Взаимосвязь работы маркетолога и инженера

Алфавитный указатель: 

Рубрики: 

 

 Л. Певзнер, к.т.н.
 (Ньютон, США)
 
 
 
 
 
 Основная задача бизнеса состоит не в том, чтобы придумывать разные оригинальные технические новинки, а обеспечении реального развития компании, то есть внедрении новых разработок и быстрого захвата рынков, обеспечивающих рост компании, ее прибыли. Достичь этого можно только выявлением и использованием взаимосвязанных закономерностей развития по S-кривой в трех направлениях – маркетинге, технике и маркетинге, выявлением приемов и линий развития, обеспечивающих эффективное развитие.
 
 В данном докладе рассматриваются возможности совместного взаимодействия маркетинга и изобретательства в процессе развития новых продуктов, и приводятся примеры этого.
 
 В традиционном подходе, работа маркетолога, то есть человека, который обеспечивает продвижение продукта и прибыль компании, начинается после того, как инженеры делают рабочий прототип продукта в виде нескольких рабочих вариантов. С этим продуктом (или его прототипом) маркетолог начинает изучать рынок (опрашивать потребителей, сравнивать продукт с конкурентами, проверять возможность использования продукта в разных сегментах рынка и его конкурентоспособность и т.д.). В конечном итоге, он делает вывод, какой из вариантов наиболее подходит для внедрения и в каких сегментах. После этого начинается серийное внедрение. К сожалению, этот, наименее эффективный вариант работы маркетолога, реализуется в большинстве компании и описывается как стереотип работы маркетолога, образец для подражания. /1/
 Маркетинговые исследования на фазе проектирования и конструирования продукта – скорее исключение, чем правило, хотя именно там они наиболее эффективны.
 
 Основные исследования в ТРИЗ связаны с изучением объективных закономерностей развития ТС и алгоритмами нахождения технических решений. При этом, почему-то из инженеров (в дальнейшем под этим термином мы понимаем инженеров-изобретателей, которые развивают систему или технологию) мало кто всерьез задумывается, что вся эта работа выполняется не абстрактно ради «объективного» развития техники, а для того, чтобы найденное решение было внедрено, чтобы принести пользу (то есть прибыль) компаниям, которые производят эти системы. И внедрение, приносящее прибыль, – единственный и неповторимый критерий эффективности работы инженера, а не абстрактный параметр «идеальность», который мы так часто используем в ТРИЗ.
 
 Как правило, изобретательская задача может быть решена разными путями, а развитие предполагает множество разных решений, поэтому инженеры и изобретатели предлагают всегда много разных решений и усовершенствований. Какие из них компания должна внедрить, чтобы быть успешной? Что является критерием выбора? Как построить стратегию реализации новых решений? Как построить работу, чтобы компания была эффективной и успешной на рынке? Как обеспечить ее быстрое развитие? Всегда ли надо внедрять принципиально новые эффективные решения? Кто должен определять стратегию компании?
 
 Ответы на эти вопросы совсем не так очевидны, как кажется сначала.
 
 
 Ключевое положение ТРИЗ гласит - технические системы развиваются по объективным законам. Эти законы познаваемы и могут быть использованы для развития ТС. Именно на этом базируется ТРИЗ-прогноз, когда, используя закономерности развития, предлагаются целая серия новых вариантов решений для развития ТС. Казалось бы, все просто, каждое из предложенных решений будет шагом вперед, и каждое будет повышать идеальность системы. Значит, они все должны быть внедрены. Ну, в самом деле, кто же откажется сделать систему лучше?! И, тем не менее, это не так, не все решения будут реализованы. Внедрено будет только то, на что будут выделены ресурсы, что получит финансирование. Но кто определяет, какие именно решения будут финансироваться, а какие нет? В идеале ответ однозначен – разумеется, Потребитель. Только те решения, за которые готов платить Потребитель, будут реализованы. А определяет это маркетолог, как полномочный представитель интересов Потребителя.
 
 А значит, в конечном итоге, не технические решения, и не технические преимущества будут определять развитие техники, а рыночные условия, точнее платежеспособный спрос Потребителя.
 
 Пример
 Вертолеты и самолеты начали свое развитие приблизительно в одно время, но развитие вертолетостроения было задержано на несколько десятилетий только потому, что основные ресурсы были направлены на развитие самолетостроения.
 
 
 
 Казалось бы, все просто – за лучшие продукты будут больше платить, их и надо продвигать. В жизни это не совсем так. Многое зависит от готовности рынка платить за новый продукт, от грамотной работы маркетинговой и рекламной группы.
 
 Поэтому, случается, что внешне качественный продукт с высокими техническими характеристиками остается невостребованным.
 
 Пример
 Недавно прекращено производство автомобилей марки «Хаммер», которые обладали значительными преимуществами в своем классе. Однако, производство оказалось убыточным. Платежеспособный спрос оказался ниже, чем тот, при котором серийность обеспечит рентабельность производства.
 
 Бывает и наоборот, что внешне небольшие изменения и незначительные улучшения позволяют резко перераспределить рынок в пользу компании осуществляющий эти изменения. Все определит грамотный маркетинг и реклама.
 
 Пример
 В настоящий момент все автомашины определенного класса имеют практически одинаковые характеристики. Например, близкие характеристики имеют «Тайота-Королла», «Хонда-Сивик» и ряд машин других производителей. Однако, используя, небольшие дизайнерские преимущества, удобное табло скорости «Хонда-Сивик» смогла существенно перераспределить рынок в США в свою пользу.
 
 
 Бывает и обратная ситуация – рынок готов платить, но современные технологии не могут обеспечивать решение задач, которые требует рынок. Например, общество готово платить за лекарство или технологию лечения раковых заболеваний, однако современные технологии не позволяют это. Есть и немало и других технологий имеющих платежеспособный спрос. В этом случае, задачи инженеров и изобретателей также определяет Потребитель.
 Часто бывает, что не только глобальные, но и локальные задачи по достижению заданных характеристик технической системы ставит маркетолог, знающий требования рынка и отражающий интересы Покупателя.
 
 
 
 Предположим, у нас есть два варианта развития продукта, и как следствие, внедрения инноваций.
 В первом случае, небольшие изменения технологии с небольшими инвестициями, дает некоторое улучшение продукта, ряд рыночных преимуществ. Это позволит получить быструю, но не очень большую прибыль. Риски в этом случае минимальны.
 Во втором, радикальное изменение продукта дают неоспоримые преимущества перед конкурентами на рынки. Инвестиции потребуются большие, как и время, но зато возможен серьезный прорыв с полным захватом большей части рынка. Но, и в случае провала, потери будут значительны.
 Что лучше, каким путем пойти? Вряд ли это будет компетенцией инженера. Обычно такие решения принимает топ-менеджмент компании. И стратегии могут быть разные, и зависеть они будут в меньшей степени от инженерной составляющей. Главная роль будет отведена рынку, ресурсам предприятия и другим экономическим факторам. И тут важно насколько правильные предложения предлагает маркетинг, и соглашаются ли с ними топ-менеджеры.
 
 В большинстве случае, топ-мененджеры компании предпочтут первый вариант, который не требует больших инвестиций, и быстрый для внедрения. Это вариант с минимальными рисками для них (точнее для безопасности их служебного положения). Именно поэтому, инженерам в компаниях (или консультантам) можно рекомендовать ориентироваться на достижение локальной идеальности. Именно здесь хорошо работает решательный инструмент ТРИЗ (приемы, стандарты, линии развития и др.). Здесь и наиболее простое (одношаговое) взаимодействие между инженером и маркетологом.
 
 Во втором случае ситуация намного сложнее. Предстоит серьезный анализ с оценкой рисков. Во внимание придется принимать финансовые возможности компании, срок окупаемости проекта, риск неполучения прогнозируемых характеристик, риск неправильной оценки рынка и конкурентов и многое, многое другое. И здесь без плотной совместной работы инженеров и маркетологов не обойтись. Такие решения стратегического характера часто принимают не столько менеджеры, сколько акционеры с необходимыми полномочиями, заинтересованные не в локальных преимуществах, а в росте стоимости акционерной компании. И такую, более сложную, стратегическую работу следует обсуждать с ними.
 
 
 Резюмируя все сказанное выше можно сказать, что есть два подхода в развитии техники:
 
  1. Маркетологи (часто в лице директора, руководителя компании, начальника отдела и т.д., но по сути человека представляющего интересы Потребителя) ставят задачу перед инженерами, которую те стремятся решать на базе доступных современных технологий.
 
 Пример
 “Советских военных не удовлетворяла "Фау-2", ракета среднего действия. В 1946 году в Берлине маршал Жигарев говорил известному ракетчику полковнику Г.А.Токатому-Токаеву: "Эти ракеты хороши, чтобы напугать англичан, но в случае войны с Америкой от них не будет проку. Нам нужны надежные дальнобойные ракеты, способные поразить цели за океаном".
И. Сталин поставил вопрос ребром: "Трансатлантическая ракета для нас - дело первостепенной важности. Нужно надеть смирительную рубашку на этого лавочника Гарри Трумэна".
Присутствовавший там С. Королев понимал - никаких разговоров о спутниках, только о ракетах. “
 Нетрудно видеть, что Потребителем (или условно маркетологом) здесь был И. Сталин, и совсем не генеральный конструктор С.Королев определял стратегию развития ракетной техники.
 
  1. Изобретатели, исследователи сами выполняют поисковые работы и разрабатывают новые продукты и технологии, а маркетологи пытаются продать эти разработки, подавая их наилучшим образом. Те из них, которые кажутся наиболее перспективными и пойдут на внедрение.
 
Пример
 “В период 1900—1910, большое количество изобретателей совершило (или утверждало, что совершило) короткие полёты. Среди многих из них:
 Лиман Гилмор объявил, что совершил полёт 15 мая 1902.
 В Новой Зеландии, фермер и изобретатель из Южного Кентербери Ричард Пирс построил самолёт-моноплан, который, по сообщениям, поднялся в воздух 31 марта 1903.
 Карл Ято из Ганновера совершил короткий полёт с двигателем в августе 1903, спустя несколько месяцев после Пирса. Конструкция крыла Ято и скорость полёта не позволяли его поверхностям управления работать таким образом, чтобы ими можно было управлять самолетом.
 Братья Райт провели целую серию полётов (около 150) в 1904 и 1905 в Прерии Хаффман в Дейтоне, Огайо, свидетелями которых были их друзья и родственники. Газетные репортеры не освещали эти полёты после неудачного полёта в мае 1904.
 Почти сразу, как только был изобретён самолёт, его новые модели стали проектироваться с учётом военного использования. Первой страной, которая использовала самолёты в военных целях, была Болгария - её самолёты атаковали и проводили разведку османских позиций во время Первой Балканской войны 1912-13. Первой войной, в которой самолётам отводилась важная роль в наступлении, обороне и разведке, была Первая мировая война. И Антанта, и Центральные державы активно использовали самолёты в этой войне.
 В то время как идея использования самолёта как носителя вооружения до Первой мировой войны всерьёз не принималась, в качестве разведчика, для фотографирования позиций противника самолёт использовался всеми крупнейшими государствами, принявшими участие в этой войне. Все основные армии в Европе имели лёгкие самолёты, обычно являвшиеся модификациями довоенных спортивных аппаратов, которые несли службу в разведывательных подразделениях. В то время как ранние самолёты отличались низкой грузоподъёмностью, вскоре оказались, что двухместные аппараты имеют большие практические перспективы.”
 То есть, маркетологи получили продукт, сразу увидели возможности его применения, и начали продвигать его.
 
 Вполне очевидно, что каждый из этих путей имеет свои преимущества и недостатки, и каждый применим в зависимости от ситуации. Но самым эффективными путями развития являются не одношаговые алгоритмы, описанные выше, а алгоритмы с совместной работой инженеров и маркетологов.
 
 
 Алгоритм 1. Наиболее простой алгоритм – это итерационный процесс типа:
 
Шаг 1: изобретатели предлагают новые разработки, и предлагают к рассмотрению маркетологам;
Шаг 2: маркетологи анализируют предлагаемые разработки, и на основе анализа рынка, дают свои рекомендацию для корректировки продукта;
Шаг 3: изобретатели в рамках современных технологий и научных знаний корректируют продукт, с учетом требований рынка; что-то удается достичь. Что-то нет, где-то появляются новые свойства;
Шаг 4: маркетологи изучают возможности откорректированного продукта и формируют маркетинговую политику.
 
 Процесс периодически повторяется, по мере накопления ресурсов, развития рынка и других изменений.
 
Алгоритм 2. Предполагается совместная работа маркетолога и инженеров.
 Инженеры предлагают новую разработку, которая является серьезным прорывом. Маркетологи определяют ее перспективность, и, совместно с инженерами, разрабатывают стратегию последовательного вывода на рынок сразу нескольких ее поколений, каждое из которых лучше предыдущего.
 Инженеры последовательно запускают в производство одно за другим несколько поколений продукта.
 Каковы преимущества такой совместной работы маркетологов и инженеров:
 
  1. Инженеры-изобретатели получают ресурс времени, и средств, разделяя задачи и решая их последовательно (от простого к сложному);
  2. Решая задачи последовательно, инженеры решают сначала простые задачи (опережая конкурентов), а потом все более и более сложные;
  3. Маркетологи имеют возможность красиво подать развивающийся продукт;
  4. Компания получает возможность несколько раз продать один и тот же продукт (модифицируя его), поскольку человек хочет иметь лучшее (даже если ему по характеристикам достаточно прибора предыдущего поколения!).
 
 Примером может быть I-phone компании Аппл. Выпуская последовательно несколько поколений I-phone, компания последовательно собирала деньги с одних и тех же покупателей. По статистическим данным в первый день продаж I-phone-4 было продано продукции на 200 миллионов долларов, причем 88% покупателей уже имели предыдущее поколение I-phone.
 
 Аналогично действуют производители сотовых телефонов, последовательно выпуская новые поколения телефонов, побуждая покупателей покупать их, следуя моде.
 
 Основным инструментом во всех случаях служит аппеляция к престижу, амбициям человека – это чисто маркетинговые инструменты.
 
 Такая совместная работа маркетолога и изобретателей позволяет быстро развивать бизнес, совершенствуя продукции, захватывая рынок и получая большие прибыли.
 
 
 Здесь приведены 2 алгоритма, вероятно, есть и другие, не менее эффективные алгоритмы, и исследования в этой области следует продолжить.
 
 
1.     Определяющим параметром развития техники является рынок, и только Потребитель реально своими деньгами направляет развитие бизнеса, и, как следствие, техники в целом.
2.     ТРИЗ-специалистам, особенно занимающимся консалтингом, при разработке стратегии поиска, следует учитывать в своей работе позицию Заказчика в компании. Если Заказчик консультации инженер и нет цели глобального изменения системы, следует искать решения, направленные на локальную идеальность, применяя простейшие инструменты ТРИЗ.
3.     Наиболее интересным и перспективным видится направление поиска, в котором идет совместная работа ТРИЗ-специалиста и маркетолога (при участии инженера Заказчика в качестве посредника). Это совершенно новый рынок для ТРИЗ, который, с учетом разработок в области ЗРТС может открыть принципиально новые возможности. Это направление, которое целесообразно развивать, разрабатывая алгоритмы и приемы применения ТРИЗ в маркетинге или совместно с маркетингом.
 
 
P.S. Автор благодарит Б. Злотина, С. Литвина, С.Малкина, Р. Ческидова и Л. Каплана за беседы и обсуждения по этим вопросам.
 
Литература
 
  1. Л. Иванов. Книга директора по маркетингу. Изд-во «Юпитер» М. 2006 г.
 

 

Комментарии

Re: Взаимосвязь работы ...

Изображение пользователя Сергей Малкин.

Лёва,

Ты пропустил один важный комментарий - все написанное относится к должностным обязанностям Вице-президента (Зам-директора) по ИННОВАЦИЯМ (или того, кто выполняет эту функцию - например стиринг-комитет). Зам-директора по Маркетингу всего лишь оценивает размер и разрабатывает стратегии атаки рынков.

Если взять как пример IBM, то зам по маркетингу скажет сколько и каких кассовых аппаратов производить. После перехода на компьютеры он скажет каких компьютеров и куда поставлять. Сам переход от кассовых аппаратов к комьютерам - это не прерогатива зама по маркетингу.

Сергей Малкин
www.pretiumllc.com

Subscribe to Comments for "Взаимосвязь работы маркетолога и инженера"