ВЫБОР ТЕХНИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ДЛЯ СИНТЕЗА НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

В настоящей работе обобщен опыт решения задач, возникающих при разработке новых потребительских продуктов. На примерах консультационных проектов по созданию новых косметических средств по уходу за кожей, а также новых форматов продуктов питания, показаны подходы, позволяющие выявлять связи между потребительскими предпочтениями и техническими характеристиками разрабатываемого продукта, и сформулированы методологические рекомендации к выполнению подобных проектов.

Ключевые слова: потребительские параметры, физические параметры, принцип действия, функциональный анализ, ресурсный анализ

This paper generalizes experience of solving the problems arising when new consumer products are under development. New approaches that allow to identify links between consumer preferences (parameters) and physical (technical) parameters of the product are presented. These approaches are illustrated on the examples of the projects concerning development of new skin care products as well as new formats of food products. Methodological recommendations have been suggested to perform similar projects.

Keywords: consumer parameters of value, physical parameters, functional parameters, action principle, function analysis, resource analysis

1. Введение

Целью ряда консультационных проектов является разработка новых товаров народного потребления. Классическая ТРИЗ, предназначенная для совершенствования технических систем, к сожалению, плохо адаптирована для решения задач на синтез нового продукта. В ТРИЗ также отсутствуют методики, позволяющие определить привлекательность товара для конечного потребителя. В последнее время компанией GEN3 Partners разработан ряд подходов [1-3], позволяющих выявлять связи между предпочтениями потребителей и техническими характеристиками разрабатываемого продукта.

Авторы публикации принимали участие в проектах по разработке новых косметических увлажняющих средств, а также средств по осветлению кожи. В данной работе обобщен опыт, полученный при выполнении этих проектов, сформулированы методологические подходы к решению подобных задач.

2. Анализ потребительских предпочтений и связь потребительских параметров продукта/системы с ее техническими характеристиками

Как правило, потребитель оценивает привлекательность продукта по следующим основным параметрам:

• Эффективность - характеризует функциональность продукта, насколько хорошо продукт выполняет свою главную полезную функцию
• Удобство использования - характеризует количество усилий и затрат времени со стороны потребителя при применении продукта
• Эмоциональный фактор - характеризует удовольствие, получаемое потребителем при использовании продукта
• Безопасность применения - характеризует отсутствие побочных эффектов при использовании продукта
• Цена

Очевидно, что использование таких параметров для разработки новых продуктов или совершенствования уже существующих на рынке неэффективно. Для постановки задач на усовершенствование продукта необходимо перейти к физическим измеряемым параметрам, другими словами, перейти на технический язык, понятный разработчикам.

Логика перехода от потребительских параметров к физическим подобна логике построения причинно-следственных цепочек (ПСЦ) в ходе анализа ключевых недостатков системы:

• Для каждого выбранного потребительского параметра продукта следует задать вопрос: "каким физическим параметром он определяется?
• Выявленный физический параметр включается в цепочку и для него задается тот же вопрос: "каким физическим параметром он определяется?
• Цепочка обрывается на физических параметрах, общих для продуктов с различными принципами действия. (В случаях, когда требуется усовершенствование продукта в рамках конкретного принципа действия, анализ может быть продолжен до выявления специфических физических параметров).

Пример выявления физических параметров, отвечающих за привлекательность отбеливающих кожу продуктов, проиллюстрирован на рис.1. Существующие на рынке продукты характеризуются двумя основными принципами действия: биохимическим (влияние на биохимические процессы пигментации кожи) и оптическим (маскировка кожи путем внесения оптических частиц).

Рис. 1. Пример перехода к физическим параметрам продукта

На верхнем уровне цепочки находятся так называемые потребительские параметры, т.е. те характеристики продукта, за которые его покупают.

Анализируя по цепочке, от каких параметров зависят потребительские характеристики продукта, можно выйти на уровень так называемых обобщенных физических параметров, которые не зависят от принципа действия, на котором работает анализируемый продукт. Например, для обоих вышеуказанных принципов действия продукта для осветления кожи выявленный параметр «спектр отраженного света» является обобщенным и не зависящим от принципа действия. С помощью анализа по S-образным кривым можно выявить стадии развития существующих на рынке продуктов по обобщенным параметрам и совершенствовать систему, следуя рекомендациям для соответствующей стадии развития. Улучшая продукт по выявленным обобщенным параметрам могут быть созданы продукты с новым принципом действия.

Степень углубления анализа зависит от поставленной задачи. Если задачей является усовершенствование продукта в рамках определенного заданного принципа действия, то необходимо углубить анализ по цепочке для выявления специфических/частных физических параметров продукта, присущих конкретному принципу действия. Например, если в приведенном ранее примере ограничиться биохимическим принципом действия продукта для осветления кожи, то проанализировав, от чего зависит параметр «спектр отраженного света», удается выявить частный параметр «концентрация биохимических агентов» . Набор выявленных частных параметров также может быть использован для дальнейшего совершенствования продукта.

Независимо от выбранного уровня выявленных параметров существует проблема, с которой столкнулись авторы при построении ПСЦ: какие физические параметры продукта из большого числа выявленных принять наиболее значимыми для совершенствования продукта? Предлагается в первую очередь выбирать для дальнейшего совершенствования продукта те физические параметры, которые адресуют наиболее значимые потребительские параметры. Значимость того или иного потребительского параметра определяется, в свою очередь, исходя из целей инновационного проекта: снижение стоимости продукта, повышение функциональности / смена принципа действия, повышение удобства пользования продуктом и т.д. Кроме того, физические параметры, адресующие несколько потребительских, обладают высокой значимостью.

3. Развитие продукта с выходом на новые рынки его использования.

При разработке новых потребительских продуктов важным является анализ условий и ситуаций, в которых оказывается потребитель, и в которых анализируемый продукт может использоваться (выполнять свою главную полезную функцию). Примеры такого анализа достаточно хорошо описаны в работах К.Кристенсена [4]. Автор анализирует предпочтения потребителей на примере молочных коктейлей. При исследовании пожеланий потребителей в разных возрастных и социологических сегментах рынка был получен полный набор признаков продукта: фруктовый, низкокалорийный, дешевый и др. Однако создание такого расширенного ассортимента продукта не дало желаемых результатов по увеличению уровня продаж.

Тогда были проанализированы ситуации, в которых потребители употребляли молочный коктейль. В результате исследований было выяснено, что большая часть любителей молочных коктейлей покупают их утром, чтобы скрасить долгую дорогу на работу, и основным местом их потребления является автомобиль. Другая группа потребителей – это дети, которым родители покупают молочный коктейль в качестве послеобеденного десерта. Один и тот же формат молочного коктейля не мог одинаково удовлетворить обе группы потребителей. Следовательно, при выборе параметров для усовершенствования системы необходимо учитывать условия его потребления. Например, «утренний» коктейль должен быть густым, для более продолжительного его употребления, в удобной для использования упаковке, содержать фрукты для эмоционального развлечения водителя. В то же время «послеобеденный» коктейль должен быть дозирован в небольшие упаковки и быть не очень густым, чтобы ребенок успевал его быстро выпить, упаковка должно быть яркой, веселой и развивающей, содержать небольшие игрушки и сюрпризы.

В качестве другого примера приведем кисломолочный продукт – йогурт – который относится к категории легких закусок. Проанализировав ситуации, в которых потребитель может и хочет использовать данный продукт, а также рыночные тренды развития пищевых продуктов, было выявлено, что йогурт не обладает параметрами для соответствия все развивающейся тенденции на рынке пищевых продуктов – потребление закусок на ходу. Его употребление связано с использованием дополнительных средств – ложки, обеих рук, что затрудняет совмещение его потребления с другими процедурами. Поэтому йогурт, являющейся продуктом, который большая часть потребителей покупает в качестве питательного и полезного завтрака, совершенно отсутствует в указанном рыночном сегменте. А поскольку, большинство людей для экономии времени часто совмещают завтрак с путешествием на работу в автомобиле, йогурт конкурирует в этом сегменте с фруктами, сэндвичами и другими продуктами, которые более удобны для употребления одной рукой, дозированы в единицы продукта и др.

Таким образом выявив параметры, по которым требуется развитие данного продукта, можно предложить вариант изготовления йогурта в дозированном виде – например, йогуртовые шарики, покрытые хрустящей оболочкой, что позволит, не пачкаясь в салоне автомобиля, удобно употреблять такой продукт достаточно продолжительное время. Кроме того, в отличие от традиционной упаковки йогурта, предложенный формат продукта позволяет потребителю взять с собой недоеденный продукт, отложив его потребление до следующего раза.

Такой подход а анализе потребительских предпочтений с выявлением условий и ситуаций использования продукта позволяет выйти в незанятые ниши рынка, что определенно создает конкурентное преимущество и увеличивает продажи продукта.

В результате такого анализа выявляется значимость конкретных потребительских параметров и соответственно физических параметров, по которым необходимо совершенствовать продукт (см. гл. 2).

4. Ресурсный анализ для поиска новых систем доставки продукта.

Надсистема, точнее ее компоненты, в различных ситуациях использования продукта, могут быть вполне подходящим ресурсом для разработки системы доставки продукта. Такой подход позволяет найти абсолютно новую систему, которой нет на существующем рынке подобных продуктов.

Например, при создании концепции нового увлажняющего средства были проанализированы стадии активности потребителя, в том числе стадии процесса ухода за кожей (рис. 2). На каждой из этих стадий были выявлены компоненты надсистемы, которым потенциально может быть передана функция по доставке увлажняющего средства. Например, для стадии мытья такими компонентами являются гель для душа, вода, насадка для душа и т.д.; на стадии вытирания – полотенце. Таким образом, каждый из компонентов надсистемы может быть рассмотрен в качестве системы доставки увлажняющего средства. Этот подход в разработке новых систем доставки существующего продукта также соответствует закону перехода в надсистему. Поскольку целью проекта являлось совершенствование системы доставки увлажняющего средства, были выбраны следующие физические параметры для совершенствования.

• количество дополнительных действий, требуемых от пользователя при нанесении продукта на кожу;
• площадь поверхности тела, обрабатываемая в единицу времени.

Рис. 2. Стадии активности потребителя и доступные компоненты надсистемы на каждой стадии

Оценка выявленных компонентов надсистемы по предложенным параметрам, позволила определить новые системы доставки увлажняющего средства. Таким образом, были предложены новые форматы увлажняющего средства с системами доставки через существующие компоненты надсистемы.

5. Выводы.

Авторы полагают, что в данной работе удалось наглядно продемонстрировать эффективность подхода к созданию новых потребительских товаров. Суть подхода заключается в выявлении физических параметров, по которым следует осуществлять дальнейшее совершенствование продукта. Для создания новых форматов продукта эффективными средствами являются анализ условий и ситуаций использования продукта, а также ресурсный анализ компонентов надсистемы.

6. Литература. [к началу]

1. J. Sims and S. Kogan, Industry Week, December 7, 2005 http://www.industryweek.com/ReadArticle.aspx?ArticleID=11095

2. M. Verbitsky, and P. Casey. How a structured discipline can create a successful innovation agenda and bring the right products to market. Visions Magazine, March 2007 http://www.pdma.org/visions/march07/npd-trends-weeding.php

3. S. Kogan. How IT companies can stay competitive in a global market. ZDNet News, October 10, 2006 http://news.zdnet.com/2100-9588_22-6124291.html

4. К. Кристенсен, М. Рейнор. Решение проблемы инноваций в бизнесе. Как создать растущий бизнес и успешно поддерживать его рост. Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 290с.

8. Контактная информация:

Марина Ксенофонтова,

ООО «Алгоритм», Россия, 107023, г. Москва, ул. Б.Семеновская, 49, оф. 341а

E-mail: mksenofontova@yandex.ru

Тел: +7 (495) 783-2385 (раб.); +7 (916) 638-7693 (моб.)

Олег Фейгенсон,

ООО «Алгоритм», Россия, 190013, г. Санкт-Петербург, ул. Рузовская 16

E-mail: oleg.feygenson@algo-spb.com; oleg.feygenson@yahoo.com;

Тел: +7 (812) 449-8990 (раб.); +7 (901) 305-1882 (моб.)