Размещено на сайте 02.10.2008.

Неизбежное падение доходности при переходе рынка на третий этап.

     Стремление  любой  компании  -  продемонстрировать  постоянно  растущие прибыли.  А  если  в  каком-то квартале прибыли падают,  то  это  однозначно воспринимается  как ошибки менеджмента. Однако всегда ли это так? Существуют ли ситуации, в которых на каком-то этапе прибыли запрограммированно снизятся в силу объективных причин?

     Рассмотрим  динамику количества  потребителей на каком-либо рынке,  как это  изображено  на  рисунке  18.  Пока рынок  находится  на  первом  этапе, количество потребителей  на нем  растет медленно и пропорционально  времени. Когда  же   рынок  переходит  на  второй  уровень,  то  приток  потребителей происходит  экспоненциально, т.е.  за каждый следующий интервал  времени  на рынок приходит больше потребителей, чем за предыдущий. При переходе рынка на третий уровень количество потребителей  на нем  стабилизируется и становится неизменным.

     А  как  при  этом меняется стоимость товара? Сначала она уменьшается. В самом простом случае она уменьшается со временем на протяжении всего первого этапа и еще существеннее на втором этапе рынка. Происходит это за счет того, что отлаживается технология, и прирост  потребителей ведет  к дополнительным инвестициям в технологию и оборудование.

     Доходы же  компании при этом растут. Если зафиксировать норму прибыли и добавлять, например, по 20% к  стоимости товара,  то доход  с каждой единицы уменьшается,  но  прирост   количества  проданных   единиц  перекрывает  это уменьшение. Произведение цены единицы товара на  количество проданных единиц растет на втором этапе рынка.

     Однако при  переходе на третий этап рынка  стоимость  и цена продолжают падать,  а  количество  потребителей  перестает  расти.  Увеличить же  норму прибыли  в  этот  момент невозможно,  так  как  существует  жесткая  ценовая конкуренция.  Получается,  что  при  переходе  рынка  на  третий этап доходы компании  с  данного  продукта  неизбежно  должны  упасть.  И  никой  ошибки менеджмента здесь нет. Это такой  же предсказуемыуй  процесс, как  солнечное затмение.

     К счастью  для производителей  и  инвесторов  падение  доходов не будет вечным.  В  какой-то  момент  технология  выйдет  на  плато,  а  потребители привыкнут к тому, что данный  товар стоит столько-то. И доходы производителя выровняются. При этом не исключено, что  со временм они даже возрастут, если появится  прорыв в технологии,  уменьшающий себестоимость, а цены  каждый из производителей   решит  не  опускать,  пока  этого  не  сделает   кто-то  из конкурентов.  Такое  неустойчивое  равновесие на  третьем этапе рынка  может просуществовать довольно долго.      Интересно,   что   незнание   и   непонимание  данного   закона   стоит  инвестиционному сообществу больших паник и убытков.

Два кризиса в одном.

     Период, начавшийся где-то в двухтысячном году, считается одним из самых затяжных  кризисов  в пост-депрессионной  экономике  США. Сначала  разорение компаний типа Iridium и дот-комов, потом World  Com и  ему подобные. Мы  же, однако,   считаем,   что  имеет  место   не  один   затянувшийся  кризис,  а последовательно  "наехавшие" друг  на  друга  два  кризиса, разные по  своей природе.

     Что хотел  Iridium? Это была идея  создать новый рынок, которого раньше не  существовало  - рынок телефонной связи  непосредственно  через  спутник, миунуя наземные телефонные  станции. Он предлагал  неоспоримые  преимущества для человека, которому необходимо  было  бы срочно  позвонить,  например,  с Северного Полюса  или из  глубины  пустыни  Сахара. На данном, первом, этапе рынка  выживание нового предложения зависит от того,  сочтут ли  потребители полезным начать переходить с того, чем они  пользовались ранее, на новый вид услуги и товара. Произойдет ли переход рынка с первого уровня на второй?

     Этого не произошло. И по разным техническим  причинам,  и потому, что в даже  в  отсталых  странах  предложение  обычной  сотовой  связи   уже  было достаточным, чтобы удовлетворять базовый спрос. И потому, что в тех странах, где телефонизация отстает не  по рыночным,  а по  политическим причинам, так там и  Iridium можно запретить с тем же успехом. Не  выйдя на второй уровень рынка, Iridium ушел  в специальные ниши, например,  военных.  А  стало быть, инвесторы в Iridium потеряли свои инвестиции потому,  что первоэтапный рынок не  перерос  во  второэтапный.  То  же  произошло и  со многими  дот-комами, которые, оставаясь на первоэтапном рынке, не оправдали ожидания инвесторов и не   смогли   привлечь  новые   инвестиции   (или   реализовать   задуманную бизнес-модель).      Но  относится  ли это к World Com(у)?  Разорение  World Com(а) и  спад, происходящий сейчас,  не  имеет с этим  ничего общего.  В  начале девяностых годов цена на  телефонную  связь  падала столь существенно, что  люди  стали больше пользоваться телефоном,  и рынок Рынок World Com(a) опять перешел  на второй этап.  Это  значит,  что  уже  каждый  день  на данном  рынке  больше потребителей  оставляло свои деньги, чем вчера. В данной ситуации World  Com стал поглощать другие компании за счет того, что одалживал деньги, исходя не из сегодняшних  доходов,  а из завтрашних.  И  для второго  этапа рынка  это правильно.  Те  же,  кого  World  Com  поглощал,  привыкли  оперировать   на третьеэтапном рынке, и одалживали, основываясь на сегодняшнем доходе.      И причина  разорения World Com и ему  подобных в том, что они не  учли, что рынок неизбежно перейдет  со второго этапа  на  третий. Доходы не только престали увеличиваться, но и  естественно уменьшились. А World Com продолжал вести себя так,  как  будто  рынок вот-вот  опять  вернется  на второй этап. Разумеется, непонимание эволюции рынка привело компанию и многих ей подобных к  банкротству.  И  вторая  составляющая  кризиса  "на   стыке  тысячелетий" продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно переходом со второго этапа рынка на третий.

От восторга до привычки

     Проводя  семинары  с  руководителями  предприятий  и  специалистами  по маркетингу,  мы часто  задаем  вопрос:  „  Предположим, ваша  компания разработала  новый продукт,  но  не довела его  еще до  "кондиции".  Что  вы станете делать?". Обычно  аудитория предлагает варианты от "выводить продукт на рынок  немедленно" до "не торопиться,  не позориться  и довести товар  до хорошего  качества".  Но  вскоре все соглашаются  с  молоденькой выпускницей бизнес-школы,  что в  первую  очередь  надо  проанализировать.  На этом  все "зависает", так как  ни выпускница,  ни аудитория не  знают,  а  как  именно анализировать.

     Чтобы  ответить  на  этот  вопрос,  сначала  сделаем  шаг  в  сторону и рассмотрим типы свойств товаров, которые  отражают три разные  степени того, насколько покупатель к  ним привык. Первые -  это свойства, о которых мы  не спрашиваем  у  продавца. Мы подразумеваем,  что  они есть.  Например, мы  не спрашиваем  у  продавца автомобиля: „  Есть ли там спинка  у сиденья?" Предполагается,  что у  каждого  кресла есть  спинка.  Назовем  эти свойства "ожидаемыми".

     Кроме  ожидаемых свойств  существуют  свойства "интересующие".  Это  те свойства, о которых мы знаем и понимаем, что они вполне могут у товара быть, а  могут  и не  быть.  О них мы  спрашиваем у продавцов. Например,  подогрев спинки автомобильного кресла. В отличие  от ожидаемых свойства  интересующие являются  предметом  рекламы  или   дополнительной  продажи.  Если  продавец автомобиля скажет вам, что там даже и спинки у кресел есть, вы испугаетесь и уйдете.  Но  если дилер не  обратит вашего внимания  на  то,  что  спинки  с подогревом, то его нужно увольнять.

     И, наконец, третья группа свойств -  это свойства  "удивляющие". Это те свойства, которые нам хотелось бы видеть  в товаре, и ничего фантастического в них нет, но это как-то пока никому  не приходило в голову. Например, сев в Mercedes 500 после того, как компания  впервые установила в  спинках  кресел этой модели охлаждение и массажер, мы  приятно  удивились новой "игрушке". А что может быть большей рекламой, чем наше удивление?

     Три  группы  свойств  товара  -  ожидаемые,  интересующие и  удивляющие -предъявляют   разные   требования   к  качеству   исполнения.   Рисунок  19 иллюстрирует   степень   финансового    вознаграждения,   которое   получает производитель в зависимости от  качества  производимого им  товара. При этом нулевым вознаграждением считается тот возврат  на  тот  уровень  инвестиций, который  является средним по индустрии. В  противном случае,  если  вы идете ниже этого, вам просто выгоднее закрыть свое производство и вложить деньги в кого-то другого.

     Как  видно  из   графика,  производство  товаров  с  только  ожидаемыми свойствами описывается русской поговоркой "каждое лыко в строку". Если товар идеален  (т.е.   столь  же  хорош,  как  у  лучшего   из   конкурентов),  то компания-производитель  выходит  на  нулевую  отметку вознаграждения.  А  за каждую недоработку вы должны или цену снизить, или заплатить по рекламациям, или утратить часть рынка.

     Лучше  обстоит  ситуация  с интересующими свойствами  товаров.  Нулевым уровнем качества на графике служит среднее качество, производимое сегодня по индустрии. Производя  товар с  интересующими свойствами более высокого,  чем средний  конкурент,  качества,  (но  не  идеально,  т.е.  хуже,  чем  лидеры качества),  компания  получит вознаграждение  выше нуля. При работе только с ожидаемыми свойствами это,  повторим, невозможно. Однако если качество  ниже среднего,  то  вместо  вознаграждения  компанию  ожидают  убытки и  штрафные санкции, как и в случае с ожидаемыми свойствами.

     Зато уж как бы плохо компания ни воплотила удивляющие свойства  товара, она все равно будет вознаграждена. И  первые массажер, и охладитель в кресле Mercedes работали не так хорошо.  Но положительную эмоцию вызывало  уже  то, что  они  вообще  там  были.  И  поскольку это  свойства  удивляющие  то, по определению,  мы  не могли  сравнить это  качество со средним  по индустрии. Среднего еще нет,  или мы о  нем  пока  не  знаем.  На удивляющих  свойствах делаются порой самые большие нормы прибыли.

     Но  на беду  производителей  товаров  с  удивляющими  свойствами  время неизбежно переведет  любое  удивляющее свойство в  свойство интересующее,  а интересующее в ожидаемое. Это и понятно. Удивившись новому  свойству товара, люди  рассказывают  о  нем  знакомым.  А  те начинают  о  нем  спрашивать  у продавцов, делая его  тем самым свойством интересующим. А потом, по принципу "к хорошему быстро привыкаешь", свойство это становится ожидаемым.

     Иногда   это   приводит   к  анекдотичным   ситуациям.  Например,  одна замечательная женщина покупала автомобиль. Она спросила у продавца,  есть ли в машине стереоустановка для дисков и кассет. Узнав, что нет, женщина решила сэкономить. И лишь приехав на новой машине домой, она обратила внимание, что в  автомобиле  нет радиоприемника. Она  вернулась к  дилеру,  а  тот  на  ее возмущение  напомнил, что  женщина  про радио не спрашивала. "Да, но  это же очевидно, что радио быть должно!" - возмущалась женщина.

     Но кроме  источника  для редких  анекдотов, переход свойств  товаров во времени от  удивляющих к  ожидаемым является одним из двигателей  прогресса. Компании, желая повысить норму прибыли, изобретают все новые и новые  товары с удивляющими свойствами, которые в свою очередь вскоре перестают удивлять и воспринимаются как данность.

     А какими  предстают  эти  три группы  свойств в  свете КЭА?  Удивляющие свойства  обычно привносят "первоэтапные" технические  системы. Более  того, новые технические системы, может быть, полезно сначала  предложить рынку  не как  самостоятельные  принципиально   новые  продукты,   которым   требуется преодолеть  скепсис  потребителя,  а как  удивляющие  добавки к товарам, для потребителя  привычным.  Рынок  удивляющих  свойств  -  это  по  определению "первоэтапный" рынок. Ведь  они лишь  потому  и "удивляющие",  что  до этого такого рынка просто не было.

     Интересующие  свойства  -  это  прерогатива  рынка  "второэтапного".  А "второэтапный"  рынок  предпочтительнее  реагирует  на  технические  системы второго  же этапа. Не  будет ничего плохого,  если  за  это  время товар как техническая  система успеет дорасти до третьего уровня. И, наконец, свойства ожидаемые   -  это  всегда  и  "третьеэтапный"  рынок,   и   "третьеэтапная" техническая система.

     Теперь вернемся к вопросу, с которого начинался данный раздел. Не  дает ли  приведенный здесь  анализ  методологической основы для  решения вопроса, выходить ли  с новым не  оптимизированным  продуктом  на рынок сразу  или не рисковать и подождать.

     Вы,   ваш   маркетинговый   отдел  или  консультанты   должны   сделать предположительный прогноз относительно того, сколько времени на данном рынке потребуется  для перехода свойства из удивляющего в интересующее. Для  этого нужно, в том числе, и посмотреть, сколько времени  такой переход  занимал на данном рынке раньше для других продуктов, и насколько быстрее  такой переход стал происходить на других рынках  сегодня, а  также провести  маркетинговый опрос группы потенциальных покупателей.

     Далее вы  ставите вопрос инженерному отделу: „Возможен ли переход товара  как  технической  системы  с  одного уровня  на другой  за то время, которое  определили маркетологи?". Если  да,  то  с  выходом  товара  нельзя медлить и дорабатывать  в  процессе. Если нет, то лучше не начинать  заранее обреченную игру. При этом  может оказаться, что сам по себе инженерный отдел не в состоянии правильно  предвидеть сроки. И это не их вина. Они - лучшие в мире специалисты по какому-то конкретному типу продукции. Но определяющими и ограничивающими время могут быть эволюционные факторы, которые ваши инженеры знать не обязаны. Поэтому такие оценки инженерам компании, может быть, лучше проводить   в  партнерстве  с  консультантами-эволюционистами.  Естественно, инженерам при этом отводится ключевая роль экспертов по индустрии.

     Приведем  два примера  раннего выхода  на рынок, один из которых на наш взгляд  удачный,  а  второй  -  нет.  Системы  глобального  позиционирования появились  в автомобилях, когда  их точность была еще  чрезвычайно  низкой - около  десяти  метров.  Представьте  себе  легковую  машину,  которой  нужно повернуть  направо  здесь  или  через  восемь  метров,  а  система  советует направление лишь  с точностью до десяти метров. Но и такая система оказалась прекрасным дополнением к автомобилям дорогих марок как удивляющее свойство.

     Пока  системы  позиционирования   переходили  в  интересующие  свойства автомобиля, над Землей появилось  больше спутников,  уточнились компьютерные карты,  в  результате  системы  стали работать  намного  аккуратнее.  У  них появилась  достаточная многоязыковая  поддержка  и указание на рекомендуемое направление  движения произносилось  вслух,  так что  водителю уже  не  надо отвлекаться   от  дороги.  В  результате  производители  систем  глобального позиционирования для  автомобилей сделали абсолютно правильно, что  не стали выжидать с выводом продукта на рынок.

     Другим  примером  является  виртуальная  реальность.  Если  что и  было удивляющим  свойством, так это  она.  Сколько игр,  развлечений  и обучающих возможностей она  обещала. Неудивительно, что  ожидания рынка по отношению к виртуальной  реальности   были  самые  радужные  и  компаниям-производителям прощалась   "первоэтапная"  недоработанность  их  шлемов,   очков  и  прочих технических  систем.  Но,  к сожалению,  отношение  к продуктам  виртуальной реальности перешло из  свойств удивляющих  в интересующие до  того, как сами продукты как технические системы  окончательно перешли  с  первого уровня на второй.  В результате готовый к  переходу  на  второй этап  рынок  "наказал" виртуальную   реальность   разочарованием   инвесторов.   Многие   менеджеры ретроспективно считают теперь, что их компаниям лучше  было  тогда  заняться чем-то другим.

     Трезвое  понимание компанией,  что продукт  как  техническая система не успеет совершить необходимый скачок за то  время, которое  понадобится рынку чтобы  перейти с первого уровня на второй,  обязательно предотвратит убытки, но  не обязательно  отвратит  компанию  от  производства  данного  продукта. Понимая  скорость процесса, компания  должна  будет найти те ниши для своего продукта,  которые  по  определению могут  долго  оставаться  "первоэтапным" рынком и приносить доход.  С виртуальной реальностью, например,  таким вечно "первоэтапным"  рынком  могли  служить центры  по подготовке пилотов.  Таких центров  в принципе не так  много,  чтобы сформировать поток "второэтапного" рынка. Более того,  они  готовы платить большие деньги за каждый тренажер, а неудобства  несовершенного  инструмента  для них все равно  меньшее зло, чем возможность разбиться.

Перенос Технологий Между Странами

     Оглядываясь на многовековую историю взаимоотношений разных стран, можно выделить  четыре  основные  типа поведения:  изоляционизм,  завоевательность (зачастую,  под  лозунгами миссионерства), торговля, т.е. перенос товара,  и наконец,   перенос   технологий.   Последний    тип   оказывается   наиболее плодотворным.  К  нашей радости, наметившиеся тенденции  во взаимоотношениях России и Запада (в первую очередь Америки),  а также новый виток капитализма в России  создают предпосылки для  переноса  технологий. При  этом имеющихся конкретных  аналитических  методов для  инициирования  и  оценки проектов по переносу  технологий недостаточно. А  это опасно, ведь перенос технологии "в лоб"  и тем более  перенос  технологий не  избирательно  может повлечь очень серьезные  убытки. В данном разделе мы предложим некоторые из инструментов и соображений, вытекающих из применения КЭА к проблеме переноса технологий.

     Искусственный   четвертый   этап   продукта  как  технической   системы (TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND)

     Как  переносить  продукты,  являющиеся  технической  системой  третьего уровня,  из стран,  где  их  рынок уже  является рынком  третьего  уровня, в страны,  где рынок  этого товара  находится  в  начале  второго этапа? Ответ неочевиден  для  подавляющего  большинства  концернов,  пытающихся расширить географию своего  влияния. Более того,  он так же неочевиден  и для  местных производителей. Иначе они не упускали бы такую возможность.

     Экономистам  и  политологам давно  известно,  что  на  начальном  этапе становления  капитализма  происходит  очень  сильное расслоение  общества, а затем появляется все более комфортабельно живущий и все более многочисленный средний  класс (как  в старом  анекдоте,  не  богатых становится  меньше,  а бедных). Поэтому перенос  продуктов,  являющихся "третьеэтапной" технической системой,  идет  со  скоростью,  отражающей скорость  появления  в  обществе потребителей, платежеспособность  которых  дорастает до  цены  предлагаемого "третьеэтапного" товара.

     Например, богатые люди в Китае  уже имеют и холодильники, и автомобили, и  яхты.  Но  их  не очень много, особенно в  процентном отношении  к  общей численности  населения. Средние же китайцы уже начали покупать холодильники. Поэтому, если вы заняты в индустрии производства холодильников, то вам может быть  очень  комфортно на  сегодняшнем  китайском  рынке. А  вот  автомобили большинство китайцев пока не покупает. Это  им еще не по карману.  И если вы автомобилестроитель,  то  вам  следует  набраться  терпения  и  ждать,  пока миллиард китайцев постепенно  разбогатеет. Но есть и  альтернативный подход, предлагаемый КЭА.

     Автомобиль  - это "третьеэтапная" техническая система, разработанная  в западном обществе, в котором все привыкли к определенному  уровню  комфорта. Пользуясь приведенной выше  классификацией  свойств  продуктов,  большинство удобств  современного  автомобиля  для  западного   человека  есть  свойства ожидаемые. Но являются ли они ожидаемыми во всех странах? Конечно, нет. Даже внутри  западного  мира  различия  велики. Автоматическая  коробка  передач, например, является свойством, ожидаемым при прокате автомобиля в Америке, но никак не Европе. А где-нибудь в Африке? Так же и во многом другом.

     В результате, если бы мы  были  автомобильным  концерном  с выходом  на китайский  рынок,  то мы бы целенаправленно  поставили себе  вопрос: „ Какие блоки  автомобиля можно ухудшить или даже убрать, не нарушив при  этом требования местного неэлитарного рынка?". Разумеется, отказ от многих блоков удешевит  товар, резко расширив  круг  потенциальных покупателей. Да,  вновь созданный  продукт не  будет  предназначен  для  местных  богачей  и  станет предметом шуток.  Но он даст вам доступ к карману большинства. Между прочим, французский проект по разработке автомобиля для населения бывших французских колоний  реально  существовал. В нем  бывшие колонизаторы, прекрасно знавшие законы  местного  южного   рынка,  решили  отказаться  от  многого,  к  чему потребители привыкли даже в советском "запорожце".

     Между  тем  перевод товара  как технической  системы  на  искусственный четвертый этап  с целью создания и захвата  рынка  второго  уровня отнюдь не обязательно связан  с  ухудшением  качеств самого  продукта или получаемых с помощью этого продукта результатов. Возможно, что качество продукта остается таким же, но он станет менее удобен  в употреблении. Продемонстрируем это на примере, над которым работает сейчас компания MB Lab.

     Сравнив  уровень  медицины в России и  западных странах,  признаем, что традиция  терапевтического мышления  лучше  сохранилась  в России,  хирургия много  лучше  развита  и стандартизирована на  Западе, но главное отставание российского  здравоохранения  в клинической биохимии.  Перечень лабораторных анализов, являющихся  рутинными  для каждого  пациента  в Америке,  а  также перечень тестов профилактического  характера  на десятилетия  ушел вперед по сравнению с  тем, что имеет место сейчас в СНГ. И как бы ни старались  врачи своим талантом и самоотверженностью спасать пациентов, но  если американский хирург на  основании проведенного обследования  по анализу крови  видит, что оперировать сейчас  нельзя, то российскому,  который не имеет  таких данных, приходится оперировать. И получается, что болеть в России опаснее.

     В  этих  условиях  импортирующие   компании  ввозят   в   Россию  самые современные    лабораторно-аналитические    комплексы.     Они     полностью автоматизированы, компьютеризированы, работают с огромной скоростью  и стоят безумных  денег.   А   фирмы-производители   (не  дураки  же)  делают   свое оборудование так, что  использовать его можно на  реактивах и/или  упаковках этих  же  фирм,  т.е.  стоящих  втридорога.  Данные  лабораторные  комплексы частично решили вопрос анализов  для  обеспеченных  слоев населения, но даже богатые страдают от того, что  рынок  лабораторных  тестов никак не может  в России перейти с первого уровня на второй, потому что  перечень лабораторных исследований,  которые   можно  провести,  все   равно   неизбежно  остается ограниченным.

     Почему же на  Западе выгодно работать на  наиболее  производительной  и дорогой компьютерной  базе?  Потому что  сотрудник  клинической лаборатории, получивший сертификат,  позволяющий  ему  быть лаборантом,  получает высокую  зарплату.   Даже  немного   сэкономив   его  время,   лаборатория   получает значительную  экономию  средств. Кроме  того, рынок лабораторных анализов на Западе  является  "третьеэтапным",  и  медицинские  центры уже  не  задаются вопросом,  а  нужно  ли  иметь самую  современную лабораторную базу. Если их лаборатория отстанет, то центр "засудят" и закроют. В силу этого средства на приобретение  лабораторного  оборудования  и  реактивов  выделены  будут.  И наконец, средний  доход  на  душу населения  в  западных странах  достаточно велик, чтобы страховые компании не были особо чувствительны к цене анализа.

     Но  оптимально ли данное оснащение клинической лаборатории  для условий России?  Покупательная  способность среднего россиянина делает его способным оплатить недорогие анализы, но  рост цены  слишком быстро сделает анализ для него  недоступным. И  страховые  компании,  которые  бы  за него  заплатили, экономя  деньги на предотвращенных расходах,  опять же отсутствуют. Не менее важно,  что  проведение дорогих  высококачественных  анализов  не  считается необходимым  по той  простой  причине,  что  соседи  этого тоже  не  делают. Типичная  проблема перехода  "первоэтапного"  рынка  на  второй  уровень.  И наконец, лабораторный персонал оплачивается крайне низко, так что приобретая дорогое оборудование и реактивы  для экономии его времени, вы не обязательно экономите деньги.

     В  этих условиях  MB  Lab разработал  методологию клинических анализов, которая требует  на порядок более дешевого  оборудования и может работать на реактивах разных производителей, но требует  больше затрат труда сотрудников лаборатории. При этом результаты  анализа будут столь же точны  и аккуратны. Данный  пример  демонстрирует  целенаправленные действия,  которые  компания предпринимает, исходя из формулы TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Нельзя  было поставить  "антипрогрессивную"  задачу  перевода  западной  лаборатории  как технической системы с третьего этапа на четвертый без  понимания  того,  что рынок лабораторных анализов в Восточной Европе переходит с первого уровня на второй.

Реклама на разных уровнях рынка.

     О рекламе и  ее  многочисленных приемах  написано  много книг, читаются курсы  в  университетах. И  тем  не  менее  частота  затрат на ни  к чему не ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем несмотря  на  то,  что  действия,  предпринимаемые  рекламным  агентством  и одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то успешной, то нет. И продукты  в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем же причина  и нельзя ли найти общие правила,  прогнозирующие  и  исключающие возможность неэффективной рекламы?  КЭА  показывает, что  на  разных  этапах рынка  эффективная реклама  должна  иметь разные  цели.  Реклама  в  большей степени  зависит  от  стадии   развития  рынка,  на  котором   данный  товар рекламируют,  и в гораздо меньшей степени  -  от уровня развития  товара как технической  системы или  компании, его производящей. Попытки  рекламировать вопреки этому правилу обречены.

     Говорить о рекламе  на нулевой  стадии рынка просто  не приходится. Тут кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем полезно. Основная  задача  рекламы  на  первом  этапе  рынка  в  том,  чтобы объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и убедить    первых    потребителей     попробовать.    Реклама     конкретной компании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому  вполне нормально, если  на первом  этапе  рынка 90%  времени удачные  рекламодатели тратят на  описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на конкретную компанию и марку.

     Типичной  ошибкой  заказчика  рекламы  в этот  момент является  желание увидеть свое имя подольше и покрупнее. Желание это крайне земное и понятное. Начав отговаривать его, предлагая пока сместить рекламные акценты, рекламное агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру, знающему  КЭА,  есть  о  чем  задуматься.  Чтобы  окончательно  убедиться  в безысходности  рекламы конкретной  компании на первом  этапе  рынка, давайте проведем эксперимент.

     Предположим, вы  слышите  рекламу  следующего  содержания:  "  Компания РечеВод   является   лидером   в   индустрии   речеводометрии.  Всех   наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке. Мы стали абсолютным  победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже и Токио.

     Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора в  мире  по  речеводометрии.  РечеВод  Плюс  автоматически  настраивается на каждого конкретного  оратора, что  обеспечивает высочайшую точность. Речевод Плюс  малогабаритен  и незаметен  в  использовании.  РечеВод  Плюс одинаково эффективен,  на  каком  бы  языке  перед  вами  ни выступали.  Речевод  Плюс автоматически учитывает  ваше настроение  и ту глубину,  с которой вы заняты своими  мыслями. Из всех новинок индустрии  чикагский XYZ клуб, объединяющий наиболее  успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.

     Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"

     Ну  и купите  вы  прибор после такой  рекламы?  Конечно  нет!  Вы же не поняли, ни что  это  за речеводометрия  такая, ни, соответственно, зачем вам сдался  этот прибор.  Поверили ли вы  при  этом,  что компания действительно является  международным  лидером в своей индустрии? Ну,  предположим,  да. А сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он  хотя бы свои затраты  на   рекламу?  При всем  появившемся  у вас уважении  к  нему  и его разработчикам - НЕТ.

     А  теперь посмотрим  на другой вариант рекламы:  "Вы посещаете  деловые встречи,  собрания, лекции и семинары. Вы тратите  часы, слушая других, в то время как они часть  времени сообщают вам действительно нужную  информацию и делятся мыслями, а часть времени просто "льют воду". Если бы вы знали, когда отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.

     РечеВодометрия - это научно-обоснованный метод замерять излучение мозга и фиксировать в  нем  специальный сигнал, который  пропадает,  когда  оратор перестает думать и начинает "лить воду".  Как бы ни был оратор знаменит  или артистичен, излучение мозга обмануть нельзя.

     Компания РечеВод предлагает вам точнейший  прибор РечеВод Плюс, который светится  зеленым,  если  оратор сообщает  что-то  важное, и  красным – если оратор начинает "лить воду". Только те, чье время наиболее ценно, пользуются РечеВодом Плюс!"

     Услышав такой текст, то вы понимаете

     Что вам предлагают

     Зачем вам это нужно

     На чем оно основано

     Почему  вам стоит купить это как можно скорее, не дожидаясь, пока купят все соседи.

     Первый вопрос  ясен,  ведь  продукт новый, и  покупатель еще  не  знает прибор  это  или зверюшка неведомая. Второй  вопрос  и  есть  основная  цель рекламы на первом этапе рынка. Вы будете тем успешнее, чем яснее ответите на этот вопрос. Третий  вопрос  - вспомогательный. Он нужен  лишь затем, что бы вам поверили. Если ваша  реклама ориентирована на ту  часть  населения,  для которой, например, достаточно убедительно звучат слова "доказано наукой", то ограничьтесь  этим.  Другим  "доказательством"  может  служить  апелляция  к модным,  но  не  прочитанным источникам, например, "  секрет древних греков, индусов,  монахов".  Если ваша  аудитория скептична и  высокообразована,  то сошлитесь на тех/то, что она уважает. Но даже ответив на три первых вопроса, нельзя  надеяться, что  на  четвертый  покупатель  ответит  сам  и  поспешит раскошелиться. Тут необходим дополнительный стимул.

     Удачный  прием  рекламы в начале  первого  этапа  рынка  - это  убедить потребителя  рекламы  в том,  что начав  пользоваться  новым  продуктом,  он приобретает некоторую особенность, чуть ли не элитарность. "Вы будете делать то-то и то-то лучше, чем все вокруг",  - а в подтексте ,- "и они оценят ваше превосходство". В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не столько  сам продукт, сколько идея эксклюзивности  его пользователя. Кстати, инженер, который первым стал применять  вновь  предлагаемый  метод  расчета,  приобретает позицию  профессиональной эксклюзивности в  своих же собственных глазах, что не так мало и  за что не  жаль заплатить деньги компании. В силу этого в  начале  первого этапа  рынка отметка на продукте,  что он принят на вооружение  пока только лишь английской палатой лордов или Гарвардом, играет особую роль.

     В  конце первого этапа прекрасно работает и ссылка на то, что элитарная группа потребителей  осознала  необходимость нового  предложения.  Особенно, если она преподносится в форме скрытой антитезы, а покупатель должен сделать подсознательный выбор,  к  кому он себя относит. Например, услышав в Берлине "наш продукт взял на вооружение и предлагает своим членам Бриллиантовый Клуб Манхеттена, хотя в захолустье  на  границе с Мексикой предприниматели вполне смогут обходиться и  без  него",  бюргер должен будет  для  себя  решить  не высказанную   вслух  задачу:  "  Ты  кто  по  уровню  своему  -  нью-йорский бриллиантовый магнат или полу-мексиканец?".

     При  этом  совершенно неважно, что Бриллиантовый Клуб с  трудом удалось уговорить разослать  нескольким своим членам данный  продукт как  бесплатный подарок,  который те  вряд ли открыли, а  на  границе с нищей Мексикой живут нефтяные короли  Америки.  Тот, кто купит ваш  продукт, купившись на иллюзию элитарности, будет  действительным и полезным для вас потребителем. Понятно, что такой психологической  прием, построенный  на  антитезе, опасен на рынке третьего этапа, так как он обидит и оттолкнет многих покупателей.

     Очень важно также  на первой  стадии  рынка,  от  кого и  где  услышана реклама. В начале первой стадии  рынка самая  лучшая реклама  - через личные связи и индивидуальную  продажу.  Затем  акцент  смещается  на  конференции, выставки,  статьи  независимых  экспертов в  уважаемых  журналах.  Напротив, реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации. Она   вполне  может  быть   визуальным   фоном,   который   ориентирован  на подсознательное восприятие (например, рекламные щиты в общественных местах).

     Назовем два проекта по рекламе на "третьеэтапном" рынке, которые на наш взгляд  и   по  мнению  десятков  авторитетов   индустрии  в  США,  являются выдающимися. Принципиально новым  носителем рекламного  места  был  назван в Америке конца ХХ  века... стикер на  банане. Да,  тот  самый непонятно зачем приклеенный элемент,  который  до того,  как талантливые люди не  подумали о возможности его  использования в  рекламных целях, всего лишь рассказывал  о том,  где  произведен  данный  продукт.  Другим достойным  примером,  на наш взгляд, является  использование в  рекламных  целях мусорных ведер на улицах американских мегаполисов и, особенно, на университетских  кампусах,  то есть там, где рекламное  место либо  стоит  баснословных денег, либо сами внешние проявления  рекламы  запрещены.  И  после  этого  вы  не  скажете,  что  все гениальное просто!

     На  переходе  рынка  с первого этапа  на второй  меняется  и  рекламный акцент. Покупатели на  втором  этапе рынка обычно узнают  о новом продукте и способе действий  от потребителей  рынка первого  уровня или друг  от друга. Поэтому объяснять, что делает и зачем нужен  данный товар, нужно все меньше, и  вскоре это может стать просто вредным (повторение очевидного раздражает). Зато  становится необходимым  создать  марку  данной  компании  и  продукта, которые именно  сейчас,  на втором этапе, должны захватить процент рынка. Со стороны покупателя это выглядит  как помощь  ему в выборе, какой/чей продукт лучше (разумеется, он об этой помощи рекламодателя не просил).

     Реклама в начале второго этапа рынка вдруг делает поворот. Вместо того, чтобы, ссылаясь  на уважаемые  группы пользователей,  говорить, что они  уже начали делать то-то и  то-то,  реклама сообщает, что данные  респектабельные пользователи, выбрали именно  наш продукт  чтобы  делать  то-то  и то-то. На данном  этапе полезно  перечислить  и подчеркнуть  новые  полезные  качества товара, так как они сейчас являются его интересующими свойствами, т.е. теми, о которых покупатель спрашивает и хочет знать.

     А теперь  представим себе, что вы  уже  знаете о том, что  появился тип приборов, которые считывают поля мозга тех, кто перед вами выступает, и дают вам возможность отключать свое внимание,  когда  выступающий  вот-вот начнет "лить воду", и включаться опять, когда он вот-вот заговорит о чем-то важном. Вы  даже  уже  слышали, что некоторые  из  тех, кто особо  ценит свое время, каким-то из этих приборов уже пользуются. Вы задумываетесь, а не попробовать ли  вам такой приборчик?  Может,  он и  вам сколько-то времени  сэкономит. В таком случае  вы -  типичный  покупатель  с рынка  второго уровня.  И в этот момент,  да-да именно в этот, а не раньше, вам  произносят  рекламный текст, который  мы  уже  приводили   как  первую  версию  рекламы,  неудачную   для "первоэтапного" рынка. Давайте приведем этот  текст  еще раз, но взглянем на него, зная то, что знает и покупатель второго этапа.

     "Компания  РечеВод является  лидером  в индустрии  речеводометрии. Всех наших разработчиков избрали почетными  членами ведущих  академий  в Европе и Америке.  Мы   стали   абсолютным  победителем  международных  конкурсов   в Нью-Йорке, Париже и Токио.

     Наша  модель РечеВод  Плюс  на 63% быстрее и эффективнее любого другого прибора в мире по  речеводометрии. РечеВод  Плюс автоматически настраивается на  каждого  конкретного  оратора,  что  обеспечивает  высочайшую  точность. Речевод  Плюс  малогабаритен  и  незаметен  в  использовании.  РечеВод  Плюс одинаково  эффективен,  на каком  бы языке перед  вами ни выступали. Речевод Плюс  автоматически  учитывает  ваше  настроение и ту глубину, с  которой вы заняты  своими  мыслями.  Из  всех  новинок  индустрии  чикагский XYZ  клуб, объединяющий наиболее успешных  бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.

     Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"

     Сейчас  такая  реклама может побудить  вас  купить прибор Речевод Плюс, выпускаемый компанией РечеВод, а не какой-либо другой конкурирующий продукт. В этом случае компания РечеВод распространяет свою долю рынка на вас,  что и является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.

     И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят из 129 слов, так что  затраты на  них одинаковые.  А какая лучше? Обе, но каждая на своем этапе развития рынка. Заплатив же за них  "в  обратном порядке", вы напрасно потратите рекламный бюджет.

     К концу второго  этапа  рынка  все  более  полезным оказывается  уже не ссылка на  каких-то  "небожителей" и королей, как  на довольных потребителей вашего  продукта. Они, конечно, престижные покупатели,  но все  меньше ваших новых  потребителей  будет ассоциировать  себя  с  ними.  Все  более  важным становится  показать, что многие уже пользуются вашим продуктом именно в той группе, к которой  принадлежит  -  ваш будущий  покупатель. Если  я  обычный механик без комплексов неполноценности, то я, скорее, куплю то, что покупают все  механики,  чем президенты  банков  (бездельники, у  которых,  по  моему мнению, руки не оттуда растут).

     К  началу  третьего  этапа рынка  использование  в  качестве рекламного примера  представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой не  нулевой,  а  отрицательный  результат: раз это  покупают они,  то  я это покупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всех уровней  ассоциировать  себя с кем-то  может быть  использовано  для  тонкой антирекламы. Ведь  прямая антиреклама  вещь  опасная.  Перечисляя недостатки какого-то из конкурентов, вы рискуете,  что конкурент подаст на вас в суд за клевету  или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. В странах типа Израиля  или Америки  такие законы  очень развиты, и нарушать  их  невыгодно никому.

     Более  того, прямая грубая  антиреклама отталкивает тех,  кого она была призвана  привлечь. Даже на  выборах (замечательная модель  "третьеэтапного" рынка)  антиреклама "в лоб" работает плохо. В этом отношении был показателен поединок между сенатором Бобом Доллом и  наследным магнатом средств массовой информации  Форбсом  в ходе выборов кандидата  от республиканской  партии на пост президента США в 1996 г.

     Раз  рынок  выборов,  по  определению, "третьеэтапный", то  большинство избирателей  не принадлежат  к той  элитарной группе, к которой  с  рождения принадлежал Форбс.  Напротив, Долл вышел из низов среднего  класса и  прошел затем  все его уровни. Он мог сказать  избирателю: "Я - один  из вас". Но он сказал это  в  форме  прямой  антирекламы  своего конкурента, дескать  Форбс родился " с серебряной ложечкой во рту", а я своими руками толкал вагонетки.

     Хорошим  средством обороны  от прямой антирекламы является не  ответ по пунктам обвинения, а демонстрация некомпетентности чего-то  в ней.  И  пусть даже сами по себе обвинения были справедливые, но продемонстрировав ложность антирекламы  хотя бы  в чем-то, обороняющаяся сторона создает  у большинства бесхитростных слушателей  иллюзию, что и всем обвинениям нельзя  верить. Что ответил Форбс  Доллу?  "Американцы,  хотите ли  вы  голосовать  за человека, который  своими руками  толкал вагонетки...  в  стране, где  для  этого  был изобретен трактор?" Ответил ли при этом  мультимиллионер на справедливое,  в общем, замечание,  что  средний  класс  он  знает мало? Нет, не  ответил.  А отбился  он при этом  от  антирекламы?  Да,  полностью. И стал  после  этого лидировать на  выборах. Но  не  надолго.  Вскоре он  открыл кампанию  прямой антирекламы с выпадами  в адрес Долла, и  американцы решили, что он грубиян. Прямая антиреклама  стоила Форбсу всей  предвыборной  борьбы.  Ту  же ошибку спустя четыре с половиной года совершил и кандидат от демократической партии Ал Гор, сфокусировавшись во время  президентских дебатов  на прямых нападках на Джоржа Буша.

     Так как же строить "безопасную" для рекламодателя антирекламу? Приведем прием,  найденный  для  политической сферы одним из руководителей бостонской компании  PVI,  L.L.C. Саймоном Литвиным,  и  распространим  его на рекламу. Власти Испании  не хотели, чтобы  щеголи носили  широкополые шляпы  и шарфы, закрывающие  лицо. Тогда они приказали в  обязательном  порядке носить такой наряд  палачам. А палачей все презирали, и  никто не  захотел  хоть в чем-то походить на них. Щеголи сами  отказались от таких шляп и шарфов. Добровольно отказались от неугодной  властям одежды и русская аристократическая молодежь XIX века, когда те нарядили в нее постовых, проверяющих  документы на въезде в  город. Ну какой дворянин  захочет быть похожим  на  постового? Во Франции император напрочь отбил  у  аристократок охоту самим управлять экипажем  (те давили людей куда  чаще, чем  кучера). Император разрешил женщинам сидеть на козлах только после сорока лет.  Никакой француженке не хотелось после этого самой  брать  поводья.   Прозападно  настроенный  иранский  шах,   борясь  с паранджами,   обязал  проституток  носить  паранджу,  а  остальным  женщинам разрешил выбирать самим.

     А   теперь   сформулируем  прием  скрытой   антирекламы,  но   уже  без вмешательства  государства.  Желая  отвратить   потребителя  от  какого-либо товара,  не  нужно  нападать  на  этот  товар  как  таковой,  нужно  создать ассоциацию (можно подсознательную) данного  товара с персонажем, на которого потребитель не хочет быть похожим.

     Популярный мультфильм, в котором злая колдунья ест  печенье в упаковке, похожей  на  упаковку  ваших конкурентов, резко сократит  их  продажи детям. Расхваливая одежду какой-то фирмы  за то, что она так популярна и хороша для толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы  оттолкнете от  этой одежды многих подростков. И главное: вас не в чем обвинить Во-первых,  вы  говорили не  об одежде, а  о хорошистах из старших классов,  а во-вторых, упомянув об этой одежде,  вы ее хвалили. Пусть спасибо скажут.  Хотите сказать,  что это работает  только  с  рынком  для малолеток?  Увидев рекламу психологического сервиса для уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один  и тот же галстук, мы будем склонны предположить, что психологический  сервис здесь не при чем, а ролик является скрытой антирекламой галстука.

     Приведенный  прием  скрытой  антирекламы  работает  на  рынке  третьего уровня, если товар на данном рынке  часто меняется (в силу моды, например) и покупатели  обновляют ассортимент с достаточной периодичностью.  Наиболее же эффективен данный подход для дискредитации продукта на стадии перехода рынка с  первого уровня  на второй.  К этому  моменту  уже исчезли  опасения,  что антиреклама  привлечет   внимание  к   продукту,   который  так  бы  остался незамеченным. С  другой стороны,  у  продукта  еще  нет большого  количества защитников и он наиболее уязвим.

     На третьем этапе рынка  задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если "третьеэтапный"  рынок  уже  поделен  между  основными  игроками  (и если не рассматривать редких  случаев, когда новая  компания вдруг захочет ворваться на него любой ценой), то задачами становятся:      Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка      Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно  увеличить за  счет каких-то специфических обстоятельств

     Попытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов

     Рекламным приемом становится не  перечисление основных полезных функций продукта,  а акцент на отсутствие у него тех  или иных  недостатков. Мог  ли существовать такой метод  рекламы в начале второго этапа рынка? Конечно нет! Ведь скажи  людям, что  продукт  не идеален (можно  подумать, другие уже  им привычные  продукты лишены неизбежных недостатков), так  они его и пробовать не   станут. Ни в  коем случае! На ранних стадиях  говорят лишь о хорошем. На третьем  же   этапе  рынка  потребители  уже  пользуются  этим  продуктом  и недостатки его все равно знают. Поэтому реклама,  демонстрирующая отсутствие или ослабление этих недостатков, становится уместной. "Наша мясорубка меньше шумит,  и вы  сможете  готовить  пока  ребенок  спит!"  -  типичная  реклама "третьеэтапного" рынка.

     "Третьеэтапной" компании  на "третьеэтапном"  рынке  становится полезно просто  демонстрировать  свое имя  и логотип, где только  можно,  все  время напоминая о себе. Где только ни висит эмблема Coca Cola? И  совсем идеально, если логотип вдруг подсознательно начнет ассоциироваться  с чем-то хорошим и приятным. Поэтому рекламный щит  на обочине центральной  дороги, на  котором просто написана хорошая шутка или умное высказывание, а в углу стоит эмблема какой-то  компании,  это  не  акт  бесплодного  альтруизма  со стороны  этой компании, если она ориентируется на "третьеэтапный" рынок.

     На  третьем  этапе  рынка  рекламными  становятся  упоминания  даже  об абсолютно бесполезных преимуществах продукта. "Наш автомобиль разгоняется до шестидесяти  пяти  миль  в  час  за  пять  секунд",-  вещает  телереклама  в американском  городе. "Спасибо, конечно,  -  сказал бы горожанин  на  втором этапе рынка, - но с нашими пешеходами мне  это абсолютно не  нужно. И раз вы мне это говорите, то,  наверное, и весь ваш автомобиль - идея  никчемная. Не куплю". А на  третьем  этапе  рынка, когда  вопрос, покупать  ли автомобиль, больше  не  стоит, и надо лишь  решить, какой  из равных взять,  даже  такие абсурдные  преимущества одного  товара  над  другим начинают играть роль при решении о покупке.

     Практическое применение при проведении рекламных  компаний КЭА находит, например,  в работе Нью-йорского агентства  Global  Advertising  Strategies, Inc.  (Global).  Приведем   несколько  приемов,   использованных  Global  по применению  КЭА в  работе с  клиентами.  Global получил  заказ на разработку новых  форм рекламы от компании  Western  Union, уже  более века  являющейся лидером  рынка денежных  переводов. В данном случае  Global применил приемы, выявляющие  сегменты   рынка,   на   которых  можно  было   увеличить   долю пользователей, осуществляющих переводы через Western Union.

     Разработка концепции рекламной компании велась на основе понимания, что рынок  денежных  переводов   есть  рынок  "третьеэтапный".   Здесь  не  надо объяснять, зачем это  нужно или что такое  "третьеэтапная" компания  Western Union, так же, как  и то, кто является главным конкурентом компании на рынке финансовых услуг.  Аналитики  Global совместно с маркетологами Western Union понимали,  что  привлечение к себе какого-то  количества новых  потребителей сервисов  компании не  может  быть достигнуто без  использования  новых форм рекламы  и размещения  последней  на специфических сегментах  рынка,  прежде всего тех,  на  которых конкуренты не  представлены или их присутствие слабо выражено.

     Ими  оказались этнические  группы, проживающие в  США  и поддерживающие финансово своих близких, оставшихся на родине. Работа с этническими группами на  их  языке  с  активным  использованием  интерактивных  способов  рекламы позволили  компании  Western  Union  получить  необходимую  "фору"  в жестко конкурентной среде, свойственной распределенным "третьэтапным" рынкам.

     Однако не достаточно  убедительно было бы упомянуть  об успехе Global в рекламной помощи заказчикам, продемонстрировав лишь  сервис "третьеэтапному" гиганту на "третьеэтапном" рынке. Ведь в другой ситуации тот же самый Global отнял у "третьеэтапных" телекоммуникационных компаний многие тысячи Кл ентов в пользу являвшихся его заказчиками компаний второго этапа. Рассмотрим, как это происходило.

     Во   второй   половине  90-х  годов  рынок  телекоммуникационных  услуг претерпел   исторические   перемены.    В   результате   появления   закона, ограничивающего  монополию  на  средства  и  сервисы в  телекоммуникационной среде, монополисты рынка - такие компании-гиганты,  как,  например, AT&T или  MCI -были вынуждены уступить  часть  рынка, передав некоторые  из своих технических  мощностей  вновь   созданным  компаниям-конкурентам.  Возможно, ситуация в чем-то  аналогична  расформированию Министерства торговли бывшего СССР и фактической передачи его функций десяткам компаний  разного масштаба, разбросанным  по  территориям   всех  советских   республик.  Принципиальная разница, к счастью, состояла в том, что телекоммуникационный рынок Америки в конце  ХХ века был, безусловно, стабильным рынком третьего уровня,  которому чужды элементы "шоковой терапии".

     Ситуация  для  телекоммуникационных  компаний еще  более осложнилась  в связи  с  резким  развитием в этот  период Интернет-телефонии  (классический конфликт  между рынками третьего  и первого  уровней,  основанных на  разных технических   системах).   Возникла   ситуация,   характеризующаяся   резким ускорением динамики развития технической системы и фактически ее переходом с технической системы первого уровня в техническую систему второго  уровня при очень  высокой скорости  роста спроса на последнюю (переход  рынка с  первой стадии на вторую). Мы не будем описывать тот взрыв, которому подвергся рынок в период 1997-2000 гг., сколько было на  нем открытий, взлетов и банкротств, а приведем  те рекламные приемы, которые в существенной мере привели к столь различным результатам.

     Традиционные   лидеры   рынка   телекоммуникаций    -   "третьеэтапные" компании-гиганты   -    до   определенного   времени   просто   игнорировали возникновение  рынка,  основанного  на  новой  технологии.  Они  по-прежнему инерционно  работали в  режиме,  правильном для  поделенного  рынка третьего уровня. Их рекламные  концепция и приемы  были направленные исключительно на поддержание   и   укрепление   бренда.   В  изменившейся   ситуации,   когда компании-конкуренты  доказывали  и  разъясняли  потенциальным  потребителям, насколько эффективны и экономичны  их сервисы, такая рекламная политика лишь помогала  ускорить переход рынка  с  третьего уровня  на четвертый уровень с потерей все большего числа пользователей. Надо  сказать, что потребовался не один  год  и  потеря   по  меньшей  мере  половины  клиентов,  чтобы  лидеры доинтернетовского монопольного  рынка  телекоммуникаций осознали ситуацию  и обратились к новым формам как работы с клиентами, так и с рекламой.

     Другой  крайностью  стали  телекоммуникационные  аналоги  Дот-Комов   - компании,   стремящиеся    любой   ценой   заполучить   максимальное   число пользователей   за   счет   неконтролируемого    расходования   средств   на "приобретение" одного клиента через рекламу в надежде,  что рано  или поздно количество перейдет  в качество.  Это были компании второго уровня, тратящие деньги  инвесторов.  КЭА предсказывал, что почти  все  они исчезнут на этапе N-образного зубца пилы. Так и произошло.

     Global должен был  найти  ход  для того,  чтобы молодые  "второэтапные" компании,  не  обладающие  ни  достаточными  финансовыми  возможностями,  ни доступом к огромным клиентским базам,  смогли одними из первых донести новое предложение до клиента и сделать это в пределах строгого бюджета. Как обычно и бывает в  таких ситуациях, макетирование и реклама по  всей территории США для  "второэтапных"  компаний были бы или неэффективны  или неосуществимы  с точки зрения финансов.Поэтому все концепции Global были направлены на  выбор группы населения с жестко обозначенным завлекающим  фактором и работу с ней. В результате была выбрана работа  с  конкретной общиной на ее родном языке с бюджетом  в  десятки раз  меньшем, чем если  бы работа  с ней осуществлялись через центральные информационные ресурсы и,  кроме того, в десятки раз более эффективная.   Четкое   использование  особенностей  данной  общины  сделало целесообразным  предоставление дополнительных сервисов, например, телефонные карточки или  двойной уровень  сервиса, выраженный в  предоставлении клиенту выбора,   каким  именно  способом  связи  ему  воспользоваться:  по  обычным телефонным  линиям  или  с использованием Интернет-телефонии.  В результате, "второэтапные"    компании-клиенты    получили    доступ   к    возникающему "второэтапному" рынку, выходя на него через специфические сегменты рынка.

     Обратите внимание, что в двух приведенных выше примерах компания-гигант Western Union  и "второэтапные" телекоммуникационные компании делали  одно и то же (проводили  рекламу в конкретном этническом секторе  рынка), но делали это по совершенно различным причинам и по-разному. Western Union искал новые лимитированные сегменты потому,  что основной  "третьеэтапный" рынок был уже исчерпан, и теперь нужно было дособирать везде и всюду все, что не захватили конкуренты.  Можно сказать, что Western Union искал дополнительные  сегменты рынка потому,  что  он  мог себе  это  позволить.  Напротив,  "второэтапные" телекоммуникационные компании фокусировались на нишевом рынке лишь для того, чтобы собраться с силами перед  штурмом основного  рынка, пока  тот будет на втором этапе.  Если бы,  предположим,  "третьеэтапный"  богач  Western Union решил в этот момент пойти на рынок Интернет-телефонии, мы бы порекомендовали ему сфокусироваться только на основном рынке, пока рынок на втором этапе.

     В  данном  разделе мы не  ставили  цели  перечислить  как  можно больше рекламных  приемов. Более того, мы даже не собирались перечислять все типы и задачи рекламы. Мы, единственно, стремились продемонстрировать,  что уровень развития рынка  определяет,  какая реклама в данный момент  будет воспринята или  обречена  на  убыточность. Разумеется, при более детальном рассмотрении выясняется,  что  реклама,  дополнительно  учитывающая  и  уровень  развития компании и продукта  на данном рынке, будет еще более эффективна. Но это уже "тонкая настройка", выходящая за рамки данной книги.

Часть III.

Некоторые закономерности развития технических систем

     На  основе любого продукта можно создать множество производных  от него товаров.    Инженеры-разработчики    и   компании-производители    выпускают всевозможные модификации, из  которых лишь некоторые имеют  успех на  рынке. Как  говорилось  в первой части книги, технические системы эволюционируют по некоторым  объективным законам. И удачными являются те  модификации, которые продвигают  продукт вперед по  линиям развития, соответствующим  законам, по которым рынок отбирает  одни продукты и отвергает другие. По одной лишь этой причине данные законы развития стоит знать.

     Однако существует и еще  одно обстоятельство,  почему менеджменту стоит обучать этим  законам как  сотрудников инженерных отделов разработки,  так и групп маркетинга. Дело в том, что слишком часто инженеры придумывают то, что придумывается, что наиболее интересно технически. Они вкладывают душу в свою работу, а потом  приходит маркетолог и говорит:  "Спасибо, не надо".  Причем объяснить  свое решение  он  может  далеко  не всегда  (во  всяком случае, в логической  манере,  привычной  для  разработчиков).  Это  создает  на  ряде предприятий атмосферу отчужденности и  скрытой неприязни между  сотрудниками разных   подразделений.  Наш  же  опыт  показывает,  что   продемонстрировав техническим   сотрудникам  и  маркетологам  объективные   законы   развития, менеджмент  автоматически делает их  игроками  одной  команды. Они  начинают говорить  на одном языке. Да  и самим  менеджерам становится легче  выбрать, какое  из  десяти новшеств внедрять. Разумеется  то,  которое  соответствует законам развития.

     Изучением  законов   развития  технических  систем  активно  и  успешно занималась   школа  Генриха   Альтшуллера.   Однако  их  интересы  сводились преимущественно к  инженерным  аспектам.  В  этой  части книги  мы  приведем закономерности, возникшие из  анализа продуктов  на разных этапах рынка. Они отражают       ряд       последовательных      видоизменений      продуктов, компании-производители  которых вынуждены  постоянно  бороться на непрерывно изменяющемся  рынке. При этом необязательно, что  каждый продукт пройдет всю череду изменений, не "перепрыгивая" некоторые промежуточные стадии. Прочитав об этих эволюционных закономерностях, оглянитесь вокруг: сколько товаров еще не прошли конечные  стадии  развития, и  для скольких людей это составит  их бизнес-шанс!

Кастомизация

     Для большинства продуктов существуют разные группы  потребителей. У них несколько  разные  представления  об удобстве  продукта  и требования к  его техническим  характеристикам.  Изменение  продукта под запросы  определенных потребителей  назовем  кастомизацией.  В разные  века и в  разных индустриях успешные   товары   проходили   через   сходные   ступени   кастомизации,  а производители,  чьи товары  не были вовремя кастомизированы в соответствии с требованиями рынка, страдали. Рассмотрим пять этапов кастомизации.

Полная кастомизация кустарного производства

     Мы уже говорили в разделе, посвященном  сервисным  компаниям, что любая "старая"   индустрия  по   производству   какого-либо  продукта   изначально зарождалась как сервис. В доиндустриальную эру  мастера-кустари и мастерские производили  каждое изделие  под  конкретного заказчика. Естественно, в этой ситуации каждое изделие было максимально кастомизировано, ведь каждый башмак шили на конкретную ногу.

     Однако ошибочно считать, что  современные индустрии, рожденные на наших глазах в эпоху всеобщей стандартизации, миновали этап полной кастомизации на уровне  каждого  производимого  экземпляра.  Первые  большие  вычислительные системы   выпускались  в  единичных  экземплярах.   Техническое  задание  на производство и спецификация утверждались под  конкретного заказчика, а это и есть современная форма индивидуального заказа с кастомизацией "под меня".

Продолжение. Часть 6

В тексте сохранены авторская орфография и пунктуация.