Некоторые особенности технологий продаж в сегментах В2С и В2В

Материалы III конференции "ТРИЗ. Практика применения методических инструментов" 

Некоторые особенности технологий продаж в сегментах В2С и В2В.

 

Как показывает практика, продажи в сегментах В2С (розничные продажи) и В2В (проектные продажи) развиваются по совершенно разным законам. И законы эти, имея под собой совершенно разную природу принятия решения человеком, невозможно заменить один на другой. Давайте подробнее рассмотрим эти законы.

 

Законы развития продаж.

 

В2С (розничные продажи).

В2В (проектные продажи).

Кто принимает решение о покупке?

Решение принимает непосредственно покупатель

Решение принимает группа лиц, в некоторых случаях из нескольких организаций.

Что такое потребность?

Потребность - высказанные пожелания покупателя перед осуществлением покупки. Например: «я хочу, чтобы корпус телефона был синий»

Потребность – проблема, требующая возможно быстрого решения. Часто покупатель не осознает до конца ряд проблем и высказывает свое видение решения проблемы – позицию.

Как принимается решение о покупке?

Решение принимается на фоне положительных эмоций от покупки.

Решение принимается взвешенно, обдуманно. Основными критериями принятия решения являются согласованность решения со всеми лицами, принимающими решение или влияющими на принятие решения, и выгода, получаемая покупателем от приобретения.

Какие риски несет покупатель?

Покупатель несет риски, связанные с потерей небольшой суммы денежных средств, в случае, если купленный продукт ему не нужен.

Покупатель несет существенные риски:

  1. Потеря крупной суммы денег (проблема не решена)
  2. Потеря авторитета
  3. Лишение должности

Необходимость учитывать требования законодательства (ГОСТы, ТУ, Лицензии и проч.)

У покупателя нет необходимости контролировать соблюдение законодательства.

Покупатель обязан соблюдать законодательство, требования ГОСТов, ТУ, Лицензий и проч.

Степень сложности продаваемого продукта.

Простые продукты с небольшой инжиниринговой составляющей. Продукт можно использовать непосредственно после покупки.

Сложные инфраструктурные решения с инжиниринговой составляющей от 10% и выше. После приобретение для использования продукта необходимы дополнительные работы по установке и пуско-наладке.

Уровень компетентности продавца по критериям:

  1. знание продукта

 

  1. знание навыков продаж

 

 

Поверхностное знание основных характеристик

Базовое знание техник продаж

 

 

Глубокое знание продукта (до 30% от уровня инженера)

Глубокое знание техник продаж, в том числе ориентированных на технически-сложные продукты (технология СПИН*)

СПИН – технология, разработанная Нилом Рекхэмом, основателем исследовательской компании Huthwaite Inc. и применяемая в больших продажах (в сегменте В2В).

СПИН – эффективный рабочий инструмент. С его помощью можно сформировать последовательность вопросов, позволяющих сделать следующее:

С (ситуационные вопросы) – позволяют понять текущую ситуацию в бизнесе клиента;

П (проблемные вопросы) – позволяют понять, с какими сложностями сталкивается клиент и каким образом он планирует с этими сложностями бороться;

И (извлекающие вопросы) – позволяют достигнуть глубокого понимания серьезности существующих проблем, а также их последствий;

Н (направляющие вопросы) – позволяют показать клиенту те неоспоримые выгоды, которые он получит при решении проблем.

 

Общность подходов ТРИЗ и технологии СПИН.

 

Нил Рекхэм в течение более чем 20 лет проанализировал около 20000 встреч, проведенных продавцами ведущих мировых компаний, например компании Xerox, HP, IBM и др. с крупными корпоративными клиентами и проанализировал методы работы продавцов. Многопараметрический анализ такой широкой выборки и последующая систематизация результатов привели к тому, что были выявлены общие приемы в проведении переговоров, которые были успешны и привели к контрактам. Систематизация общих приемов позволила сформулировать СПИН, как технологию, позволяющую понять систему принятия решения в организации и  рычаги влияния на эту систему (можно с некоторой осторожностью говорить о выявлении законов принятия решения о покупке в секторе в2в).

Г. С. Альтшуллер в течение длительного времени анализировал информацию по техническим системам, в том числе большое количество патентов. Анализ этой информации позволил ему сформулировать Законы Развития Технических Систем (ЗРТС), увидеть противоречия, которые решали изобретатели, найти приемы разрешения этих противоречий и создать эффективный инструментарий изобретателя.

Проводя аналогию, мы видим, что в основе и СПИН и ТРИЗ лежит одно общее начало – анализ и систематизация информации, полученной эмпирическим путем.

Именно общее начало и натолкнуло нас на мысль, что использование механизмов ТРИЗ в решении бизнес задач может быть эффективно. Первые попытки использования дали хорошие результаты – решения оказались более удачными, чем предполагалось изначально.

 

Примеры задач:

  1. Для компании, работающей в системе бизнес образования, была решена задача по оптимизации работы отдела продаж. Отдел продаж реализует учебные курсы, которые жестко привязаны к календарному графику. Используя решательные инструменты ТРИЗ, нам удалось существенно улучшить алгоритм работы продавцов и увеличить результативность их работы. В результате была выработана технология работы с клиентом по определенным «болевым точкам», то есть клиентам задаются определенные вопросы, связанные с решением проблем в их бизнесе исходя из того, какая учебная программа будет проводиться в последующие две недели. Так сокращается время работы с каждым клиентом и осуществляется эффективный набор на учебные программы согласно календарному расписанию.

2) Для компании, занимающейся реализацией технически сложного продукта, была решена задача по формированию потребности заказчика с использованием ТРИЗ. В процессе решения потребность была сформирована в виде технического противоречия в качестве инструмента формирования потребности и увеличения ее значимости. Для продавцов применение такой техники дает возможность показать особые выгоды своего предложения для клиента, защитить его от конкурентов.

Например, продавец имеет интересный продукт – устройство для точного позиционирования инструмента за счет теплового расширения. У большинства конкурентов эта же задача решается механическим способом. Продавец знает (его обучали на технических семинарах), что надежность его решения существенно выше, чем у конкурентов при обеспечении высокой точности. Неопытный продавец начнет с порога кричать об этом решении – и сразу получит массу возражений, а опытный продавец подведет клиента к разрешению технического противоречия, в результате психологическое воздействие на покупателя окажется на порядок сильнее. В этом случае, потребуется сначала задать ситуационный вопрос, направленный на область, интересующую продавца (в нашем примере – это область позиционирования инструмента при точной обработке), затем  проблемные вопросы, проясняющие нежелательные эффекты, возникающие при использовании привычных приспособлений. Затем, продавец, поняв, что есть проблемы с наладкой, поломками сложной механики и т.д., с одной стороны, и все возрастающие требования по точности, с другой,  оформляет противоречие: «правильно ли я Вас понимаю, что вопрос повышения точности с каждым годом все более обостряется, потому что Ваши заказчики предъявляют к конечному продукту все более высокие требования и одновременно с этим постоянно растет количество проблем, вызванных особенностями эксплуатации подобных устройств, так как устройства все время усложняются?»  Таким образом, подобные вопросы строятся по принципу предъявления повышенных требований к двум важным, но взаимоисключающим, то есть, противоречащим друг другу, потребностям. И выход состоит не в компромиссном выборе решения какой-либо из этих потребностей, а в разрешении противоречия – то есть решение продавца должно и овец сохранить, и волков накормить. Поверьте, от такого решения покупателю будет очень трудно отказаться.

 

Приведенные выше примеры показывают, что ТРИЗ в продажах может использоваться в двух ипостасях:

  1. Для решения возникающих задач при построении отношений с клиентами и для оптимизации работы менеджеров по продажам, а также для улучшения управления такими продажами;
  2. Инструменты ТРИЗ могут использоваться как самостоятельные инструменты в технологии продаж, иными словами инструментарий может пересекаться!

 

Почему именно ТРИЗ?

 

Постоянно используя СПИН в повседневной работе, мы пришли к выводу, что ряд задач невозможно решить с помощью СПИН. А именно:

 

1) Проблемы не всегда понятны как продавцу, так и покупателю. В результате простые «проблемные» вопросы ничего не дают – ответы часто получаются туманные и явно недостаточные для продвижения преимуществ продукта, предлагаемого продавцом. Иными словами – подход срабатывает только от случая к случаю. Поэтому нужен мощный аппарат по постановке задачи, который поможет продавцу подобрать «правильные» проблемные вопросы;

 

2) Само понимание проблем продавцом, демонстрируемое покупателю в ходе встречи, не оказывает столь мощного психологического влияния на покупателя, как этого хотел бы продавец. Неплохо получить такой инструмент «переработки» потребностей, который помог бы продавцу высветить список проблем в совершенно ином свете и показать покупателю, что требуется перейти в иное измерение для получения действительно эффективного решения. Покупатель должен увидеть, что простое улучшение характеристик ни приведёт ни к чему, кроме ухудшения других важных показателей, то есть требуется выработка иного решения. Продавец может оказать такое психологическое воздействие на покупателя, только «переработав» его потребности в противоречия, которые должны быть корректно представлены продавцом покупателю (в том числе, в виде презентации).

 

3) После получения списка потребностей продавец нечасто может предложить эффективное решение, поэтому он остро нуждается в решательных механизмах, максимально простых и понятных. Вряд ли стоит обучать продавцов АРИЗ-85В. Как показывает практика – такие инструменты в продажах не приживаются из-за своей сложности.

 

4) Продажи – это работа с людьми. А СПИН – это довольно алгоритмизированная система, к тому же применимая для «длинных» продаж, в таких продажах проработка одной сделки может проходить от 1 мес. до 2-3 лет. Нередко при прохождении алгоритма возникает целая куча непредвиденных ситуаций, перед которыми продавец пасует. Получается, что в таких случаях требуется выработка стратагем, то есть решений, специально выработанных для данного случая. А здесь инструментарий         ТРИЗ работает как нельзя лучше.

 

Оптимальное решение.

 

Итак, мы пришли к следующим выводам:

 

  1. Используемый в современном бизнесе СПИН не всегда эффективен, так как ряд задач бизнеса он решить не может. А ТРИЗ – может!
  2. Использование инструментов ТРИЗ позволяет находить нестандартные решения бизнес задач, что соответствует наиболее эффективной стратегии работы между продавцом и клиентом в ключе «Win-Win».
  3. Наиболее эффективно использование для решения бизнес-задач самых простых и легких в понимании и освоении инструментов ТРИЗ. В противном случае, если инструменты будут сложны, то использоваться они не будут.

В первую очередь, это:

- формулирование административного противоречия;

- формулирование технического противоречия

- приемы разрешения технических противоречий

- формулирование физического противоречия.

- разрешение физических противоречий в пространстве, времени и в переходе в надсистему;

- ИКР

- Элементы вепольного анализа

- ПСЦ (как самостоятельный инструмент продаж при построении извлекающих вопросов, так и элемент анализа исходной ситуации при выработке стратагем)

RSS-материал