Материалы III конференции "ТРИЗ. Практика применения методических инструментов"
Некоторые особенности технологий продаж в сегментах В2С и В2В.
Как показывает практика, продажи в сегментах В2С (розничные продажи) и В2В (проектные продажи) развиваются по совершенно разным законам. И законы эти, имея под собой совершенно разную природу принятия решения человеком, невозможно заменить один на другой. Давайте подробнее рассмотрим эти законы.
Законы развития продаж. |
||
|
В2С (розничные продажи). |
В2В (проектные продажи). |
Кто принимает решение о покупке? |
Решение принимает непосредственно покупатель |
Решение принимает группа лиц, в некоторых случаях из нескольких организаций. |
Что такое потребность? |
Потребность - высказанные пожелания покупателя перед осуществлением покупки. Например: «я хочу, чтобы корпус телефона был синий» |
Потребность – проблема, требующая возможно быстрого решения. Часто покупатель не осознает до конца ряд проблем и высказывает свое видение решения проблемы – позицию. |
Как принимается решение о покупке? |
Решение принимается на фоне положительных эмоций от покупки. |
Решение принимается взвешенно, обдуманно. Основными критериями принятия решения являются согласованность решения со всеми лицами, принимающими решение или влияющими на принятие решения, и выгода, получаемая покупателем от приобретения. |
Какие риски несет покупатель? |
Покупатель несет риски, связанные с потерей небольшой суммы денежных средств, в случае, если купленный продукт ему не нужен. |
Покупатель несет существенные риски:
|
Необходимость учитывать требования законодательства (ГОСТы, ТУ, Лицензии и проч.) |
У покупателя нет необходимости контролировать соблюдение законодательства. |
Покупатель обязан соблюдать законодательство, требования ГОСТов, ТУ, Лицензий и проч. |
Степень сложности продаваемого продукта. |
Простые продукты с небольшой инжиниринговой составляющей. Продукт можно использовать непосредственно после покупки. |
Сложные инфраструктурные решения с инжиниринговой составляющей от 10% и выше. После приобретение для использования продукта необходимы дополнительные работы по установке и пуско-наладке. |
Уровень компетентности продавца по критериям:
|
Поверхностное знание основных характеристик Базовое знание техник продаж |
Глубокое знание продукта (до 30% от уровня инженера) Глубокое знание техник продаж, в том числе ориентированных на технически-сложные продукты (технология СПИН*) |
СПИН – технология, разработанная Нилом Рекхэмом, основателем исследовательской компании Huthwaite Inc. и применяемая в больших продажах (в сегменте В2В).
СПИН – эффективный рабочий инструмент. С его помощью можно сформировать последовательность вопросов, позволяющих сделать следующее:
С (ситуационные вопросы) – позволяют понять текущую ситуацию в бизнесе клиента;
П (проблемные вопросы) – позволяют понять, с какими сложностями сталкивается клиент и каким образом он планирует с этими сложностями бороться;
И (извлекающие вопросы) – позволяют достигнуть глубокого понимания серьезности существующих проблем, а также их последствий;
Н (направляющие вопросы) – позволяют показать клиенту те неоспоримые выгоды, которые он получит при решении проблем.
Общность подходов ТРИЗ и технологии СПИН.
Нил Рекхэм в течение более чем 20 лет проанализировал около 20000 встреч, проведенных продавцами ведущих мировых компаний, например компании Xerox, HP, IBM и др. с крупными корпоративными клиентами и проанализировал методы работы продавцов. Многопараметрический анализ такой широкой выборки и последующая систематизация результатов привели к тому, что были выявлены общие приемы в проведении переговоров, которые были успешны и привели к контрактам. Систематизация общих приемов позволила сформулировать СПИН, как технологию, позволяющую понять систему принятия решения в организации и рычаги влияния на эту систему (можно с некоторой осторожностью говорить о выявлении законов принятия решения о покупке в секторе в2в).
Г. С. Альтшуллер в течение длительного времени анализировал информацию по техническим системам, в том числе большое количество патентов. Анализ этой информации позволил ему сформулировать Законы Развития Технических Систем (ЗРТС), увидеть противоречия, которые решали изобретатели, найти приемы разрешения этих противоречий и создать эффективный инструментарий изобретателя.
Проводя аналогию, мы видим, что в основе и СПИН и ТРИЗ лежит одно общее начало – анализ и систематизация информации, полученной эмпирическим путем.
Именно общее начало и натолкнуло нас на мысль, что использование механизмов ТРИЗ в решении бизнес задач может быть эффективно. Первые попытки использования дали хорошие результаты – решения оказались более удачными, чем предполагалось изначально.
Примеры задач:
- Для компании, работающей в системе бизнес образования, была решена задача по оптимизации работы отдела продаж. Отдел продаж реализует учебные курсы, которые жестко привязаны к календарному графику. Используя решательные инструменты ТРИЗ, нам удалось существенно улучшить алгоритм работы продавцов и увеличить результативность их работы. В результате была выработана технология работы с клиентом по определенным «болевым точкам», то есть клиентам задаются определенные вопросы, связанные с решением проблем в их бизнесе исходя из того, какая учебная программа будет проводиться в последующие две недели. Так сокращается время работы с каждым клиентом и осуществляется эффективный набор на учебные программы согласно календарному расписанию.
2) Для компании, занимающейся реализацией технически сложного продукта, была решена задача по формированию потребности заказчика с использованием ТРИЗ. В процессе решения потребность была сформирована в виде технического противоречия в качестве инструмента формирования потребности и увеличения ее значимости. Для продавцов применение такой техники дает возможность показать особые выгоды своего предложения для клиента, защитить его от конкурентов.
Например, продавец имеет интересный продукт – устройство для точного позиционирования инструмента за счет теплового расширения. У большинства конкурентов эта же задача решается механическим способом. Продавец знает (его обучали на технических семинарах), что надежность его решения существенно выше, чем у конкурентов при обеспечении высокой точности. Неопытный продавец начнет с порога кричать об этом решении – и сразу получит массу возражений, а опытный продавец подведет клиента к разрешению технического противоречия, в результате психологическое воздействие на покупателя окажется на порядок сильнее. В этом случае, потребуется сначала задать ситуационный вопрос, направленный на область, интересующую продавца (в нашем примере – это область позиционирования инструмента при точной обработке), затем проблемные вопросы, проясняющие нежелательные эффекты, возникающие при использовании привычных приспособлений. Затем, продавец, поняв, что есть проблемы с наладкой, поломками сложной механики и т.д., с одной стороны, и все возрастающие требования по точности, с другой, оформляет противоречие: «правильно ли я Вас понимаю, что вопрос повышения точности с каждым годом все более обостряется, потому что Ваши заказчики предъявляют к конечному продукту все более высокие требования и одновременно с этим постоянно растет количество проблем, вызванных особенностями эксплуатации подобных устройств, так как устройства все время усложняются?» Таким образом, подобные вопросы строятся по принципу предъявления повышенных требований к двум важным, но взаимоисключающим, то есть, противоречащим друг другу, потребностям. И выход состоит не в компромиссном выборе решения какой-либо из этих потребностей, а в разрешении противоречия – то есть решение продавца должно и овец сохранить, и волков накормить. Поверьте, от такого решения покупателю будет очень трудно отказаться.
Приведенные выше примеры показывают, что ТРИЗ в продажах может использоваться в двух ипостасях:
- Для решения возникающих задач при построении отношений с клиентами и для оптимизации работы менеджеров по продажам, а также для улучшения управления такими продажами;
- Инструменты ТРИЗ могут использоваться как самостоятельные инструменты в технологии продаж, иными словами инструментарий может пересекаться!
Почему именно ТРИЗ?
Постоянно используя СПИН в повседневной работе, мы пришли к выводу, что ряд задач невозможно решить с помощью СПИН. А именно:
1) Проблемы не всегда понятны как продавцу, так и покупателю. В результате простые «проблемные» вопросы ничего не дают – ответы часто получаются туманные и явно недостаточные для продвижения преимуществ продукта, предлагаемого продавцом. Иными словами – подход срабатывает только от случая к случаю. Поэтому нужен мощный аппарат по постановке задачи, который поможет продавцу подобрать «правильные» проблемные вопросы;
2) Само понимание проблем продавцом, демонстрируемое покупателю в ходе встречи, не оказывает столь мощного психологического влияния на покупателя, как этого хотел бы продавец. Неплохо получить такой инструмент «переработки» потребностей, который помог бы продавцу высветить список проблем в совершенно ином свете и показать покупателю, что требуется перейти в иное измерение для получения действительно эффективного решения. Покупатель должен увидеть, что простое улучшение характеристик ни приведёт ни к чему, кроме ухудшения других важных показателей, то есть требуется выработка иного решения. Продавец может оказать такое психологическое воздействие на покупателя, только «переработав» его потребности в противоречия, которые должны быть корректно представлены продавцом покупателю (в том числе, в виде презентации).
3) После получения списка потребностей продавец нечасто может предложить эффективное решение, поэтому он остро нуждается в решательных механизмах, максимально простых и понятных. Вряд ли стоит обучать продавцов АРИЗ-85В. Как показывает практика – такие инструменты в продажах не приживаются из-за своей сложности.
4) Продажи – это работа с людьми. А СПИН – это довольно алгоритмизированная система, к тому же применимая для «длинных» продаж, в таких продажах проработка одной сделки может проходить от 1 мес. до 2-3 лет. Нередко при прохождении алгоритма возникает целая куча непредвиденных ситуаций, перед которыми продавец пасует. Получается, что в таких случаях требуется выработка стратагем, то есть решений, специально выработанных для данного случая. А здесь инструментарий ТРИЗ работает как нельзя лучше.
Оптимальное решение.
Итак, мы пришли к следующим выводам:
- Используемый в современном бизнесе СПИН не всегда эффективен, так как ряд задач бизнеса он решить не может. А ТРИЗ – может!
- Использование инструментов ТРИЗ позволяет находить нестандартные решения бизнес задач, что соответствует наиболее эффективной стратегии работы между продавцом и клиентом в ключе «Win-Win».
- Наиболее эффективно использование для решения бизнес-задач самых простых и легких в понимании и освоении инструментов ТРИЗ. В противном случае, если инструменты будут сложны, то использоваться они не будут.
В первую очередь, это:
- формулирование административного противоречия;
- формулирование технического противоречия
- приемы разрешения технических противоречий
- формулирование физического противоречия.
- разрешение физических противоречий в пространстве, времени и в переходе в надсистему;
- ИКР
- Элементы вепольного анализа
- ПСЦ (как самостоятельный инструмент продаж при построении извлекающих вопросов, так и элемент анализа исходной ситуации при выработке стратагем)