Русские горки для рекламистов или как решать многоходовые задачи

Русские горки для рекламистов или как решать многоходовые задачи

В.В. Ильинский, Москва

 

Одесса. Отдых после работы на выборах. Звонит мой коллега, известный в Украине специалист по созданию рекламных роликов. Просит помочь убедить местного мебельщика снять рекламный ролик.

Я был настроен курортно и соответственно одет, мой вид обвешанного видеотехникой москвича был воспринят вполне адекватно. То есть, после представления дирекции, а они были типичные «добрый и злой следователь», мне первым делом без обиняков пояснили – моя фамилия им ничего не говорит. И что может я в своих москвах что-то из себя и представляю, а здесь, в самом единственном, эксклюзивном и неповторимом городе Одессе, а она и не таких видала, - я вряд ли буду для них интересен.

Меня это здорово повеселило. Ситуация, где мне с ходу говорилось – мол, у нас 8 минут и 36 секунд времени на выслушивание «всяких там консультантов», устойчиво повторялась, хотя бы раз в месяц. Я понимаю недоверие директоров – им приходится выслушивать много «песен о главном» от посягающих на их бюджет рекламщиков. Я сходу объяснил – у меня нет ни финансового ни какого другого интереса. Я вообще  собирался компетентно помалкивать, пока мой коллега будет общаться. И в принципе, я не против пойти дальше отдыхать, поскольку именно за этим в Одессу и приехал. Видимо они осознали – «перегнули палку» и стали оправдываться. Вчера, мол, у них был местный парень, и он очень толково и деловито рассказывал, как бы он продвигал их фирму. Поинтересовались, а что бы я предложил сделать для рекламы мебели в дружественном им долби-кинотеатре.

Я сразу понес стандартную чушь про «расположить буклеты на столах, транспаранты, постеры, календари и видеоролики на экранах телевизоров в фойе».  Они закивали, засоглашались. И тут я прервал поток банальностей и назвал все это своими словами – фигня все это и стандартное «разводилово» клиента на бабки. Тоже работает, но страшно далеко от принципа идеальности Альтшуллера. Дороговато. Сказать по правде, лично я устал от цинизма коллег по рекламному цеху, кто культивирует неуважительное отношение к клиенту. Все эти «разводки» на деньги, втюхивания до кучи всякого барахла… Тяжело после них работать. И, при этом, перефразируем известную фразу «Враг, не убивший меня, делает меня сильнее», Скажем, недовольство клиента – повод для развития. И лучшая стратегия – честный разговор.

Итак, предложил я, рассмотрим главное противоречие для рекламодателя в кинотеатре.  И, представьте, публика, а в долби она не самая бедная, мирно сидит у экрана и только на него и смотрит. Здорово. Чего не скажешь о телевизорах в фойе, где так и просится разместить рекламу.  Там внимание рассеянное и реакция на ролики скорее лениво отрицательная. Пытаясь решить задачу клиента, у нас возникает непреодолимое желание показать нашу рекламу на экране кинотеатра в зале.

Что здесь здорово – весь зал в ы н у ж д е н  смотреть твою рекламу – пульта под рукой нет, не переключишь. Рекламный блок не превращается в «братскую могилу рекламодателей» как по ТВ. Все хорошо, но есть проблема зрителя – я заплатил деньги за «посмотреть кино», а не за «посмотреть рекламу».

И, при этом!

Какую рекламу спокойно переносит зритель?

Правильно, анонсы будущих фильмов. Здесь они уместны. Тогда почему же наша реклама мебели его не устроит??

А потому что она никак не связана с тем, что сейчас будет происходить на экране.

Что делать? Лечи подобное подобным – «Принцип однородности» (прием №33)

Правильно - связать нашу рекламу с фильмом, который будет сейчас показан. То есть, представим себе ролик.

Ролик: На экране директор мебельной компании смотрит в глаза зрителям.

Закадр:  Собрались?!…

Посмотреть фильм?!.

«6-й день»?.

Правильно. Занятный фильм. Шварц, как всегда, на высоте, а ведь ему далеко за сорок. Но я не об этом. Будут показывать его дом, обратите внимание, - у него кухонный стол от компании «Италэкс».  А захотите посмотреть всю линейку – заходите к нам в «К-мебель»

Я, Игорь П., директор фирмы. Ну, Вы знаете – Комарова -13. «К-мебель». У нас еще телефон такой простой – 32-33-45

Удачного просмотра.

Ну и как, спросил я,  как идея. Они зашевелились – похоже, им понравилось. Мой коллега тоже улыбался – он уже предвкушал съемки роликов каждые 2 недели.

Пойдет идея?

Да-да, - ребята кивали.

Дрянь идея, - хмуро сказал я. Работаем по «диверсионке». Вы же на съемках разоритесь! К тому же снимать их нужно на Kodak.

- А что делать? – их лица озаботились.

- Дробить.

- То есть - Чего дробить-то?

- Изображение и звук. Оставляем изображение, а звук каждый раз делаем новый. В зависимости от фильма. Остается только придумывать правильные аудиоролики.

Гораздо дешевле, чем полноценный заново снятый рекламный ролик. 

Заказчики обрадовались, коллега загрустил…

- Дрянь – идея, опять сказал я.

- Но почему?

- Новый текст будет не совпадать с артикуляцией на экране. Что делать?!

- Что делать? – спросили обескураженные директора.

- Опять дробить. Например, изображение. Показываем Вас в стиле «Ивандемидовмузобоз»(была такая передача) Помните, когда он сидел и говорил что-то, при этом шевелился в дерганном «стробоскопическом» режиме. Подобным образом еще веб-камеры показывают. И тут, все равно как Вы говорите, и, уж точно, не до артикуляции. Вот такое предложение.

- Все хорошо, - заказчик сомневался, но не будет ли странновато выглядеть мое, так сказать, выступление.

- Конечно, будет, если Вы не произнесете, что-то типа, «понимаю, что выгляжу несколько странно, - а что же вы хотите?!. Дороговато каждый раз ролик переснимать…» - публика лишний раз хохотнет…

- Не, - сказал заказчик, все же не хотелось бы «музобоза».

- Тогда можно пойти по пути – «не стой под стереотипом». Или по другому – идеальное изображение, которого нет, а функция «говорения» выполняется. Вы смотрите молча в зал с экрана, а за кадром «звучат» Ваши мысли. Тот же текст, только безо всяких артикуляций. Надо только весомо поглядывать на зрителя с экрана.

Тут оживился другой директор и поинтересовался, а как быть, если в фильме нет мебели из ассортимента «К-мебель». Я предложил ему вариант, где в тексте высказывается, что, мол, единственным недостатком фильма является отсутствие итальянской мебели из магазина «К-мебель». Да и вообще, после решения всех подзадач, остается просто снять пару-тройку вариантов и мирно переозвучивать себе материал к каждому новому фильму.  Надо только найти общие черты у  фильма и магазина.

Мы потом еще часа четыре проговорили, а в финале вдруг один из директоров, тот, который говорил про местного рекламщика, хмуро сказал, мол, какая пропасть между «этим, который был вчера» и … дальше он горько махнул рукой.  Я поспешил его заверить, потупив взор и зардевшись от смущения, что проблема не  в этом. Просто их счастье, что рынок Одессы позволяет еще не делать то, без чего в Москве уже на рекламном поле не выжить. История закончилась проведением короткого тренинга для их персонала продаж.

С этого момента в моей голове окончательно закрепился инструмент, который я назвал «качалка задач».

Представьте себе график затухающих колебаний.  Здесь все, что ниже временной оси – нежелательные эффекты(минусы), или факторы расплаты. Такой способ представления решения проблемы в виде цепочки подзадач я впервые услышал от своего учителя, конструктора-изобретателя Алексея Васильевича Подкатилина. 

При решении реальной задачи – предлагает человек ход, а ему все торопятся прокричать, почему это не пойдет, как он не прав и почему ничего не получится. Слыша нестандартные идеи и, обуреваемые желанием раскритиковать «этот бред», они скорее вредят процессу штурма.  Это можно исправить, если узаконить их возможность критиковать по формуле: «Отличная идея – вижу  подзадачу …»  Обычно, после фразы: «Это нельзя сделать потому что …», за словами «потому что» звучит постановка новой подзадачи. И она меньшего масштаба, чем предыдущая. Если же эта новая задача потребует больше усилий, -  логичней отказаться от ее решения. Чаще же решение есть. Просто люди боятся разыгрывать многоходовые акции. Ведь так хочется найти один забойный ход, не требующий сложных комбинаций.  Увы, путь к совершенству уставлен надгробиями недорешенных идей…

Если же преодолеть естественное сопротивление нашего разума - результаты  Вас удивят. Да-да-да, требуемый инструмент заключен во фразе «…и здесь возникает подзадача». Именно здесь находится энергетический барьер. И он мешает продолжить поиск. А мы стремимся избежать дополнительной нагрузки - ленив наш разум. Чего теперь удивляться, что карманы, такие нужные человеку с того момента, как он оделся в шкуру, изобретены лишь в 18 веке…

А вот другая ситуация.

И опять «качалка». Постановочка задачи та еще.

Одна винная компания решила заполучить в свои «ласковые сети» оптовиков. Для этого на выставке «DrinksRussia -2001» планировалось устроить дегустацию. Результатом массового угощения видилось появление энного количества  счастливых оказанной честью оптовиков.

А теперь представим  – что происходит, когда на выставке чья-то дегустация?! Скопление самых разных людей пытается прорваться к халяве и … все директора ресторанов, оптовых складов, магазинов или ночных клубов - серьезные клиенты, для нас потеряны. Они уж точно за километр обходят столпотворение …

А у нас были классное вино и коньяк.

Чтобы получить сильные решения – противоречивые требования обостряем до абсурда.

Например, помня, что нам нужны серьезные оптовики, предполагаем – пиара ради, угощаем 100% посетителей.

А… толпы не надо.

Надо угостить ВСЕХ пришедших, но … расход вина должен быть минимален.

Да, и еще, хорошо бы исключить большие пакеты с грязной одноразовой посудой.

А еще нужный нам клиент  проявлялся бы сам, а  вся маргинальная часть публики автоматически отсеивалась. 

Требования – одно другое исключает. Когда я рассказал постановку задачи своему коллеге-рекламщику, он закричал и замахал руками, мол, таких требований никогда не помирить – сдаюсь.  Ну не знают рекламщики ТРИЗа.

Вообще-то, моему заказчику такие условия, в силу их явной невыполнимости, просто и не приходили в голову. Какому же здравому человеку …

Что же нам в этом случае делать?

Надо сказать, что, лично наблюдая, как пробуют вино представители целевой группы, я заметил такую вещь. Оказывается им достаточно буквально несколько капель, чтобы определиться с качеством продукта.  С другой стороны, совершенно логично с их стороны, переходя от стенда к стенду, беречь тонкие вкусовые рецепторы.  Появился критерий – профессионал никогда не выпивает предложенную рюмку вина до конца.

Итак, для решения задачи, есть не изменяемый элемент-константа – несколько капелек вина.

Родилась первая идея-образ. Коньячный бокал с вином, а в нем деревянные зубочистки. Взял зубочистку и в рот, на ней несколько капелек вина. Слизнул вино – зубочистку выбросил. Ну да, идейка еще та, ассоциации – грязная зубочистка с остатками пищи. Мило до невозможности.  Понятно, что большинство заказчиков-киллеров, – убивают новые идеи при первом же их появлении. Причем,  бесплатно. А они, эти первые хрупкие идеи, подобны новорожденному. Он ведь тоже сразу после родов не ахти какой красавец – весь мокрый, головка деформирована, пуповина болтается. Мамочка долгожданного чада, конечно, в экстазе, а папаша – в обмороке. Не сразу, знаете ли, Шварценнегеры получаются…

Возвращаемся к зубочистке. Нас выручит  «качалка». Функциональное решение найдено. При этом, зубочистка в качестве дозатора вызывает слишком яркие негативные образы. Подзадача - сделать «дозатор» более привлекательным. И многие на этом месте рассуждений догадываются, мол, нужна пипетка. Но мне почему-то на втором цикле пришла в голову одноразовая пластиковая с отверстиями палочка – «чаемешалочка». Но опять возникла подзадача: вино, праздник, выставка – а тут пластиковая палочка. Как-то это непривычно, да и неприлично как-то. Возникла идея – заменить палочку на маленькую соломинку, подобную той, что приклеены к двухсотграммовым упаковкам сока. Образ решения следующий: большой коньячный стакан с деревянной крышкой. В ней насверлены отверстия, в которые вставлены трубочки. Берешь ее большим и средним пальцами, зажимаешь указательным и у тебя небольшая доза вина. Как раз те самые несколько капель. Бармен на стенде показывает, как это делается. Использованные трубочки выбрасываются, а в освободившиеся отверстия сразу же вставлены новые. Все хорошо, но… Опять чего-то не хватает. Казалось бы, техзадание выполнено. Можем угощать всех, расход минимален. Профессионалы получают нужную дозу, а ненужная публика либо не подходит, либо выражает недовольство малой пробой, явно демонстрируя, что они «не наш клиент». И «использованная посуда» занимает ничтожно мало места.

Возможно, Читатель, думает, – все равно что-то как-то не совсем так. Все равно хочется слегка поморщиться  от этого способа. Правильно. Потому что, уж больно все это непривычно. И что делать?

Продолжаем «качаться на волнах».

Поместим стакан с вином в маленькую деревянную бочечку, разрезанную как матрешка. Делаем в ней сквозной прямоугольный прорез, чтобы вино было видно на просвет. В верхней части в отверстия вставляем десяток трубочек. Сзади ставим свечу…

Надо отметить, что если решаешь задачу пошагово, снимая проблему за проблемой, то при подходе к окончательному ответу – оказывается, что он подтверждается, например, традицией. Либо ты переизобретешь какое-то давно известное решение, которое почему-то никто еще не догадался применить в подобном случае.

Так и оказалось на этот раз. Оказывается, есть традиция -  виноделы пробуют вино с помощью тонких стеклянных трубок-капиляров. У нас, чтобы полностью снять налет непривычности с данного способа опробования, достаточно в поле зрения в зоне дегустации поместить фотографию молдавского винодела. В его руке тонкая стеклянная трубка метровой длины, которой он из бочки с вином достает пробу. Что в итоге? Посетители видят, подкрепленное устным обращением бармена, предложение поучаствовать в микродегустации. Приобщиться к нашему вину. Все – подзадачи решены. Однако.

Казалось бы, пройден полный цикл «качалки». Но возникает резонный вопрос – вино это же еще и аромат. Правильно, –  призвать нюхать трубки было бы смешно. Что делать? Надо помнить о том, что если для создания запаха использовать емкость с вином, надо не допустить, чтобы кто-то влез в нее со своим стаканом. Что делать?

Берем очень мелкий и большой по размеру сосуд. Заливаем в него вино и сверху делаем плстиковую крышку с отогнутой вверх стороной. Вдохнуть аромат можно, а кружкой не зачерпнешь. 

Но кроме понимания «задача - подзадача» есть еще один аспект. Без него все же тяжеловато решать проблемы. Если принять, что для разрешения большинства ситуаций требуется ограниченное число приемов, то «качалка» плюс эти самые приемы разбомбят любую задачу.

Поясню. В свое время, познакомившись с ТРИЗ (теория решения изобретательских задач Альтшулера Г.С.) я, гуманитарий по складу мышления, был поражен. Мне удалось решить несколько технических задач, которые не могли осилить специалисты высокого класса много лет. Я применил приемы устранения противоречий. А здесь о рекламе идет речь. В рекламе оказалось можно использовать 12 способов преодоления противоречий. Дело в том, что многие из 40 приемов, группами по 2-3, свернулись до 12. Например, приемы №3 Принцип местного качества, №4 Принцип асимметрии и №40 свернулись до одного «Принцип ассиметрии по параметру»

И они не один раз меня выручали.

На заре занятия рекламой мне встретилась ситуация. Для рекламы своей фирмы отечественный заказчик решил разместить логотип своей фирмы «Макрон» (название слегка изменено) на лицевой стороне киоска продвигаемой им датской фирмы фастфуд.

Типичная ситуация, -  несомненно, уважаемый Заказчик нашел кажущийся ему удачным способ показать собственное главенство. Его не волнует, что потребитель запутается в логотипах. От своей идеи отказываться не хочет – слишком дорого далась. Ему хотелось показать всем, что ЕГО фирма выводит на рынок эту датскую фирму, что он главный, а не она. Логотип представлял собой объемную букву М.

Ну представьте - два бэджа с разными именами на Вашей груди, - и как же Вас называть?! Дизайнеры фирмы орали про идиотизм Заказчика.

Все это отмазки и нежелание решать задачу Заказчика.

Клиент всегда …(нужное дописать), поэтому нам остается искать некое третье решение.

Есть три понимания. Первое –Заказчика, как решить задачу. Есть второе – это Ваше профессиональное понимание. Есть, наконец третий,  всеми забытый, но такой равнодушный к нам и нашим раздорам привередливый Потребитель. Ему тоже хочется все понимать, тревожному, болезному.

Короче константой является то, что два разных логотипа на киоске должны быть. 

Приступаем к приемам. Если логотип плохо себя ведет, создает невроз и не решает проблему показа главенства нашей фирмы над иностранцем, работаем с его (логотипа) копией (оптической, акустической, тенью...).  Когда мы используем стереотип клиента, мы тоже работаем с копией объекта – с представлением клиента о нем (объекте).

В данном случае образ рекламного макета выглядел так – киоск снят сверху спереди, мы видим датский логотип (надо заметить, что образ его уже был хорошо известен москвичам). А сверху на него ложится большая тень буквы М с соседнего здания. Ниже текст «По сенью «Макрон»». Логотип на киоске и его нет на нем. Условие заказчика выполнено… лукаво.

Возникает подзадача – тень, затемнение воспринимается негативно.

Что делать? Рассмотрим внимательнее.

Тень почему негативна, потому что темная, черная – значит надо сделать ее «нечерной». Кстати, здесь для решения просится уже упомянутый прием «Асимметрия по параметру». Звучит он так: «Если симметричная (уравновешенная, однородная) система плохо себя ведет – сделай ее несимметричной (неуравновешенной, неоднородной)». Меняем параметр «цвет». Какого цвета надо сделать тень, чтобы она перестала вызывать негативную эмоцию?

«Копия» вообще используется постоянно. Мы на последнюю выставку сделали стендап (полноразмерную фотографию) директора фирмы – и все с ним фотографировались на фоне логотипа.

Или, – Вы, наверное, проходили ситуацию, когда после той же выставки разгребали гору полученных визиток, мучительно, пытаясь вспомнить, кто же этот Иванов-Петров-Сидоров. Иначе, если визитка не ценна, дополни ее чем-то ценным для клиента, например, позолоти или укрась бриллиантами. Дороговато.

Отдаем клиенту буклет своей фирмы и ставим копию визитки без подложки – простой тродатовской печать-визиткой пропечатываем его.

На закуску еще один пример. Та же винная компания. Они заказали к выставке стенд стоимостью в несколько десятков тысяч у.е. В Москву он не доехал. Застрял на таможне. Таможенники любое «добро» отдают с трудом и не за просто так. Тем временем, тратя командировочные в гостинице «Измайлово», прибытия стенда ожидали 12 монтажников.  Выставка открывается во вторник, а в понедельник стенда еще нет. Персонал - в шоке. Завтра выставка, а перед нами, немым укором, прямоугольник пола 5 на 6 метров и пара десятков коробок вина.

Что говорит обстановка – вино придется ставить на пол. Что говорит стереотип – на пол ставят только пустые бутылки, любезный.

Пришлось срочно поломать стереотипы, а иначе повторили бы все основные выставочные ходы конкурентов. Уж они-то вино на пол точно не поставили. После длительных уговоров персонала,  вино-таки оказалось на полу. Сотрудники тихо рыдали, проклиная консультантов. Но стерпели. Спасибо им. После использования «качалки» получилось следущее. Сделав выгородку-склад, уменьшили рабочую площадь на метр. Туда убрали ящики и всякие личные вещи. Купили за 3 тыс.рублейковролин и на него постелили еще за 2 500 ковер. Расставили на ковре вино - бутылки попарно, по кругу. Посередине подсвеченные свечами три большие бутыли коньяка. И весь этот натюрморт переложили пробками (благо мешок целый был) и дали музыкальное сопровождение - синтезатор. Мы продавали не вино и не стенд. Мы продавали состояние, настроение, ощущение. В результате – пять телестудий нас снимали, причем одна телекомпания взяла интервью как у экспертов по коньяку. И все бесплатно. Вечером первого же дня – диплом «Лучший стенд «DrinksRussia - 2001»».

Достаточно ли безумна Ваша идея, чтобы оказаться верной?!  

 

Координаты:

Ильинский Виталий – икар-тренер, консультант-исследователь. Специализация – решение нестандартных рекламных и PR-задач. Ведет авторские тренинги: «Технологии креатива», «Стандарт нестандартной выставки», «Продаж в сфере В2В без возражений».

Контакт: моб. (095)-776-3392, e-mail: ilinsky2001@mail.ru

 

Алфавитный указатель: 

Рубрики: 

Subscribe to Comments for "Русские горки для рекламистов или как решать многоходовые задачи"