Методы по выявлению требований стейкхолдеров для непрофессиональных маркетологов

Щербаков М.А. 

АО "Научно промышленные консультанты", Нижний Новгород

 

В каждом ТРИЗ-проекте, с которым я сталкивался в своей практике, первым делом я совместно с командой проекта определяю заинтересованные стороны и их требования. Идеально, если этим занимается команда маркетологов. Они должны указать, какие требования у каждой заинтересованной стороны. Но, увы, мне не всегда везет. Обычно команда проекта состоит из специалистов, которые далеки от маркетинговых аспектов. Это могут быть технологи, конструкторы, мастера и другие специалисты, отвечающие за производственный процесс. Для того чтобы понять, каким образом можно успешно выполнить проект, нам приходится идти на разные ухищрения.

         

Известная рекомендация: перед началом любого проекта необходимо определить две вещи: кому этот проект будет интересен или вреден, и каковы будут требования у этих лиц к результатам проекта.

Этих лиц или группу лиц, которые могут повлиять на существование как самого проекта, так и на результаты, принято называть стейкхолдерами. В этой статье мы не будем рассматривать процесс поиска стейкхолдеров и работу с ними, а поговорим о том, как выявлять требования этих стейкхолдеров.

Существует множество методов для выявления требований стейкхолдеров. Вот лишь некоторые из них:

1. Исследование рынка и анализ конкурентов: Этот метод позволяет изучить текущее состояние рынка, выявить конкурентов и их продукты, а также определить требования и предпочтения стейкхолдеров, основываясь на их выборе и отзывах.
2. Опросы и фокус-группы: Проведение опросов и фокус-групп позволяет получить прямые ответы от стейкхолдеров относительно их требований, ожиданий и предпочтений. Это помогает более точно определить, какие функции и характеристики должны быть включены в проект.
3. Анализ поведения потребителей и их предпочтений: Изучение поведения и предпочтений потребителей позволяет выявить их скрытые требования и предпочтения, которые могут быть полезны при разработке проекта.
4. Анализ данных и статистики: Анализ данных и статистики помогает выявить тренды и паттерны, которые могут указывать на определенные требования стейкхолдеров. Это может быть особенно полезно при работе с большим объемом данных.
5. Использование социальных медиа и онлайн-анкет: Социальные медиа и онлайн-анкеты предоставляют возможность собрать мнения и отзывы стейкхолдеров из разных географических областей или аудиторий. Это помогает получить разнообразные точки зрения и учесть различные требования.
6. Анализ отзывов и комментариев пользователей: Изучение отзывов и комментариев пользователей на продукты или услуги позволяет выявить их недостатки, потребности и предпочтения. Это может стать основой для определения требований стейкхолдеров.
7. Использование методов дизайн-мышления и прототипирования: Применение методов дизайн-мышления и прототипирования позволяет создать прототипы и модели продукта, которые могут быть предоставлены стейкхолдерам для оценки и обратной связи. Это помогает более точно определить их требования и ожидания.
8. Проведение интервью и наблюдений: Интервью и наблюдения позволяют более глубоко изучить потребности и требования стейкхолдеров, а также понять контекст, в котором они работают или используют продукт. Это может привести к выявлению новых требований и улучшению проекта.

Все эти методы помогают маркетологам получить более полное представление о потребностях и требованиях стейкхолдеров, что позволяет разработать более эффективные стратегии продвижения продукта или услуги. И в идеале работу по выявлению требований лучше отдать им. Но что делать, если проект запущен в каком-нибудь подразделении компании или в цехе предприятия?

Обычно у команд с производства нет доступа к маркетологам, так как продукция этого подразделения или цеха – неконечная. В этом случае я предлагаю несколько вариантов решения этой задачи.

На первый взгляд, самый очевидный способ определить требования – это спросить у стейкхолдера, что именно он хочет. Для более конкретного диалога с ним рекомендуется представить не менее двух вариантов решений для обсуждения. Однако есть и трудности: стейкхолдер не всегда доступен для беседы; и не всегда разговор проходит успешно (просто представьте себе, как себя чувствует подчиненный, который опрашивает своего непосредственного руководителя!).

Другой способ – вспомнить какие параметры в похожих ситуациях использовались для условной торговли. Например, в одном из моих проектов, именно такой подход помог обнаружить требование проверяющей организации относительно "наличия замечаний". Это требование для проверяющих органов не должно быть равным нулю! Если оно равно нулю, то это может вызвать подозрения в качестве работы проверяющих - возможно, они недостаточно тщательно провели проверку или, что еще хуже, могут быть подозрения в сговоре между проверяющими и проверяемыми.

 

Все мы знаем, что есть различные психотипы у людей. Также известно, что в одном человеке обычно существуют несколько психотипов. И доминирование того или иного психотипа зависит от ситуации.

А что, если подобные психотипы или типажи существуют у стейкхолдеров?

Предлагается каждого стейкхолдера рассматривать с точки зрения существующих в нём типажей: экономиста, технаря и пользователя. Хорошим примером может служить Илон Маск. Он одновременно и экономист (один из богатейших людей на планете), и технарь (электромобили, космос и т.д.), и наверняка пользователь (он использует и продукцию своих компаний, и процессы в своих компаниях).

   

Названия типов я когда-то увидел, но не могу вспомнить где. Однако толкование, что стоит за этими типами, это мое.

Экономист. Он всегда думает о прибыльной экономии ресурсов. Он, скорее всего, будет ожидать быстрых и больших доходов от инвестиций, а также высокой уверенности в результате.

Технический специалист. Он будет испытывать свои силы, исследовать что-то новое и необычное, даже если нет больших надежд на экономическую выгоду. Либо он будет стремиться к упорядочиванию всех процессов и их максимальной автоматизации. Скорее всего, у него будут требования, связанные с новизной, улучшением технической эффективности и контролируемости.

Пользователь. Возможно, этот тип лучше было бы назвать обывателем. Ему хочется видеть улучшения, но он часто сам не знает, какие именно. Однако он точно знает, что любое улучшение не должно менять его обычный образ жизни. Любое нововведение он воспринимает как что-то ужасное, хотя со временем он может привыкнуть и не представлять свою жизнь без этой новой функции. Помните, как вы чувствовали себя, когда купили новый телефон - если вы начали раздражаться из-за нового дизайна, функций или алгоритмов, это говорит о том, что вы - пользователь.

Другой вариант по выявлению требований стейкхолдеров – это использовать разработку Александра Остервальдера и Ива Пинье. А именно посмотреть на стейкхолдера через призму решаемых им задач, окружающих его проблем и желаемых выгод от решений.

Напомню, что такое задачи, проблемы и выгоды. Выгоды – это то, что вы хотите получить. Проблемы – это то, что вам мешает в получении выгод. Задачи – это то, как вы устраняете или собираетесь устранить проблемы.

Работая с командами проектов, я рекомендую придерживаться следующего алгоритма:

1. Каждого стейкхолдера рассматриваем вначале через призму типажей: стейкхолдер как экономист, как технарь и как пользователь
2. Далее через призму решаемых задач, проблем и выгоды
3. На основании полученных результатов составляется окончательный список требований стейкхолдера

В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию. Некий агрокомплекс по выращиванию животных имеет в своём составе цех по производству комбикорма. Возникла следующая проблема: комбикорм в кормушках у животных имел очень большой процент «пыли». Эта пыль – результат разрушения гранул комбикорма в процессе его транспортировки из цеха к кормушкам. Из-за этой пыли животные ухудшают свои показатели. Пыль попадает в дыхательные пути животным, забивает ротовую полость и пищевод (вспомните как «удобно» есть сухие молочные смеси ложками). У животных пропадает аппетит. Необходимо было обеспечить прирост показателей у животных.

Но для начала необходимо было собрать требования стейкхолдеров к решениям от этого проекта. Для примера рассмотрим требования технолога комбикормового цеха (отвечает свойства продукта на выходе из цеха и за все технологические процессы) и технолога животноводческой фермы (отвечает за показатели у животных, и процессы, обеспечивающие эти показатели).

В таблице ниже даны результаты анализа этих стейкхолдеров через призму характеров «Экономист-Технарь-Пользователь:

Таблица 1

   

К этим же стейкхолдерам применили анализ их требований через «Задачи-Проблемы-Выгоды». Результаты такого подхода свели в другую таблицу. Заполняя эту таблицу, можно опираться на свои наблюдения за этими стейкхолдерами, полученными в ходе различных оперативок и других проектов.

Таблица 2

Таблица 3

 

Попробуйте этот алгоритм на практике. Насколько он эффективен в руках немаркетологов?