Размещено на сайте 27.08.2009.

ПРЕДИСЛОВИЕ КАФЕДРЫ ПРОГНОЗОВ

Добрый день уважаемые читатели.

Сегодня мы продолжаем запланированную серию публикаций моего американского коллеги Леонида Каплана о проблемах сегодняшнего кризиса, о способах авторской интерпретации происходящего, а также и прогнозных образах, которые в связи с этим возникают. Первый текст был опубликован в предыдущем выпуске КП.

Основной тезис автора в представляемом сегодня материале остался неизменным: «тот, кто знает будущие свойства товаров – неизменно получит преимущество на рынке, поэтому переход в новый уклад экономики невозможен без фокусирования интереса Производителей на инструментах «технической футурологии»».

В качестве исследовательского приёма автор использует «модель создания идеального объекта и идеального процесса».

С точки зрения науковедения этот путь не вызывает никаких отторжений.

История физики содержит внушительный пантеон таких моделей: модель идеальной несжимаемой жидкости, модель идеального газа, адиабатические системы, абсолютно чёрное тело , мировой эфир, теплород, демоны Максвелла и тому подобное от Аристотеля до всех современных столпов естествознания.

В истории ТРИЗ этот путь исследований тоже хорошо известен. Вспомним психоэлевационную концепцию Г. Альтшуллера: ИКР (Идеальный Конечный Результат), модель Ю.Саламатова: «Бегущая волна Идеализации» и те операции, которые с ней можно делать (опыты интерпретации С.Литвина и В.Герасимова), «закон повышения Идеальности» Г.Альтшуллера- С.Голдовского. Автор проектирует модель «Идеального Потребителя» (ИП), а как отклик – модель процесса «появления на рынке Идеального товара для Идеального потребителя».

Выводы о возможной смене парадигмы Производителей поначалу кажутся парадоксальными, однако, в ПОСЛЕСЛОВИИ, Кафедра Прогнозов попытается добросовестно понять и со своей точки зрения обосновать многое из сказанного.

Приятного чтения.

С уважением, Ведущий рубрики КП,

Юрий Даниловский.

Современный Кризис

Теперь поговорим немного о том, как «работает» главный механизм кризиса, каковы особенности нынешнего кризиса, какие решения выводят из любого кризиса, и каким образом мне удалось «заглянуть в будущее», т.е. увидеть те решения, которые составят следующую послекризисную парадигму.

Главный Механизм Кризиса

Кризис, как написал мне один из участников обсуждения, это «в нашем восприятии – состояние дискомфорта по не понятным причинам и с непредсказуемым окончанием? - верно? - если очень кратко? Ответ. Кризис, это состояние дисбаланса или отсутствие паритета технологической компоненты общественного бытия и потребностями социума. Естественно, что скорость движения этих компонент, да и векторы их направления, не всегда совпадают, а точнее, всегда разнятся. Технократы, трудятся в своих лабораториях, они рациональны и упорны. Социум, с одной стороны, формирует свои потребности, в процессе добывания куска хлеба, а с другой стороны высасывает их из пальца, сибаритствуя в мягких креслах у камина...И такой дисбаланс в рыночной экономике закономерен - из за длинных и витиеватых обратных связей. Кризис, явление объективное, хотя и вызывается субъективными действиями социальных групп» (Владимир Черняк, главный специалист по автоматизации технологических процессов производства, на форуме Профессионалы.ru)

Не могу не согласиться с этим пониманием. Ну а коль кризис – явление объективное, вызванное субъективными действиями людей и социальных групп, то у него есть свой единый механизм. Я попытаюсь представить главный механизм любого кризиса в виде взаимодействия следующих факторов и событий:

1. Потребители в своем стремлении все лучше удовлетворять свои потребности, с одной стороны, и производители в своем стремлении привлечь потребителей к новым товарам, лучше удовлетворяющем их потребности, с другой стороны, дружно «выжимают» все возможное из «нынешней парадигмы», т.е. некоего принципа действия, используемого в удовлетворении некоторой потребности;
2. В конце концов, как любой реальный принцип действия, «нынешняя парадигма» оказывается на грани хотя бы одного из своих пределов возможностей: (а) предел «физических» возможностей объектов и действий, вовлеченных в принцип действия; (б) порог нежелательных последствий принципа действия, за которым эти последствия становятся неприемлемыми; или (в) порог нежелательных побочных эффектов принципа действия, за которым эти эффекты становятся неприемлемыми;

Здесь нужно привести примеры. Для удобства воспользуюсь кризисом, который произошел более 100 лет назад: кризисом гужевого транспорта. Использование живой тяги (в основном, конской) в качестве источника энергии для перемещения транспортного средства и транспортируемых людей и грузов было парадигмой транспорта в течение нескольких тысяч лет. Однако, с ростом городов и ростом потребности в транспорте, эта парадигма могла достигнуть пределов своих возможностей: (а) физический предел: лошадей и повозок становится настолько много, что они заполняют все улицы – и двигаться больше не могут; (б) нежелательные последствия: из-за возросшего количества лошадей и повозок на улицах города, пешеходам на улицах становится небезопасно, т.к. количество несчастных случаев возрастает до неприемлемого уровня; или (в) побочный эффект использования живой силы, например, «производство» навоза, превышает приемлемый уровень. Третье ограничение – оно было достигнуто раньше других – и стало причиной Великого Кризиса Конского Навоза, как его теперь называют историки…

3. Так как «приближение к пределу возможностей» никогда не сопровождается никакими явными эффектами – кроме того, что каждое последующее усовершенствование дается все труднее и труднее – то нужды в переосмыслении парадигмы не видят пока ни потребители, ни производители; однако напряженность в их отношениях потихоньку нарастает, т.к. потребители ждут бОльших совершенствований и улучшений, а производители, увы, уже не могут; производители упорно продолжают отстаивать «нынешнюю парадигму» и дружно отвергают попытки инноваторов предложить новую, «противоречащую» парадигму;

Представьте себе, что Вы – руководитель компании по производству конской упряжи; Ваш бизнес идет неплохо, спрос остается на прежнем уровне и даже растет. А тут приходит изобретатель и начинает Вам рассказывать, что через несколько лет повозки будут без лошадей, и упряжь будет никому не нужна. На какой минуте разговора Вы выставите этого дурака за дверь? Я понимаю, что сейчас Вы, дорогой читатель – зная последующие события – будете мне доказывать, что Вы его выслушаете до конца и даже потолкуете о перспективах использования конской упряжи в безлошадных повозках… А если он для начала скажет Вам, что все Ваши знания и умения пора «выбросить в окошко»? А ведь, согласитесь, с точки зрения последующих событий (ох, знать бы их!) он, дурак эдакий, абсолютно прав…

4. Новая парадигма, которая должна прийти на смену нынешней, неизбежно ей «противоречит»: действительно, чтобы «обойти» ограничения нынешней парадигмы, мы должны отказаться от привычного принципа действия, т.е. принять некий другой, противоположный принцип действия; но мы настолько свыклись с нынешним принципом действия, что ничего другого себе представить не можем;

Продолжим все тот же пример: новая парадигма гужевого транспорта (хмм, а другого-то способа транспортировки мы пока и не знаем!) предусматривает полный бред: повозку, которая движется без лошади. Это как? Ну, под горку она еще поедет, а в горку-то как? Да еще и с грузом? Самим толкать, что ли?

5. Профессионалы, посвятившие жизнь развитию нынешней парадигмы, становятся главными противниками новой парадигмы: еще бы, они всю жизнь занимались тем, что использовали проверенные правила работы и совершенствования и пресекали всякие необоснованные отклонения от них; поэтому они делают все возможное, чтобы дискредитировать новую парадигму как полную чушь, чтобы помешать «этим идиотам» совершать всяческие глупости – да, в конце концов, чтобы поддержать престиж достойной профессии;

Я понимаю Ваше возмущение этим заявлением: «Как так, мы – профессионалы, и кому как не нам создавать инновации, как мы делали всегда!» То-то и оно, «как всегда». А здесь нужно как раз наоборот…

Например, я – как инженер-конструктор – всегда готов высмеять того «неумеху», который поставит «свободные допуски» там, где нужно обеспечить точную и надежную работу механизма. А если он мой подчиненный, то и наказать примерно за непрофессионализм. И Вы так себя ведете, столкнувшись с непрофессионализмом, не так ли?

А как же быть с Калашниковым? Ведь именно свободные допуски в тонких механизмах автоматического оружия обеспечили невероятно высокую надежность АК-47! М-да, неудобно как-то… Может, это исключение?

6. Учитывая, что сторонники нынешней парадигмы, в основном, «окопались» в устоявшихся на рынке больших компаниях, а сторонники новой парадигмы создают новые малые компании, робко пытающиеся проникнуть на рынок, на стороне борцов за старое оказываются практически все преимущества, и они обрушивают всю свою мощь на головы «зарвавшихся» новоявленных конкурентов, тем самым всерьез задерживая приход новой парадигмы на рынок;

В ход пускается все: снижение цен на собственные товары, патентные суды, и многие другие законные – и не очень – средства конкурентной борьбы.

7. Однако потребители понемногу начинают понимать, что новая парадигма, столь критикуемая всеми, все-таки лучше удовлетворяет их потребности, чем старая, и потихоньку перестают покупать «устаревшие» товары;

На самом деле, здесь механизм более сложный; он подробно описан в книге Джеффри Мора «Пересекая Пропасть» (Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm); мы подробно обсудим этот механизм позже. Пока же, дабы не усложнять и без того сложный рассказ, примем этот упрощенный механизм за основу.

8. Продажи и прибыли производителей старой парадигмы падают, им становится все хуже и хуже; они винят в этом, естественно, не приход новой парадигмы, а таинственные «ухудшения в экономике»; надежда на то, что эти неприятности не вечны, заставляет их, невзирая на снижение продаж, продолжать производить товары в обычном темпе в расчете на то, что как только «временные трудности» пройдут, их товары снова будут покупать, как и раньше;

В борьбе за сохранение хоть какой-то прибыльности, производители начинают борьбу за снижение себестоимости, которая включает и массовые увольнения, и перенос производства в страны с более дешевой рабочей силой, и использование менее качественных материалов. Тем самым они – по цепи обратной связи – еще больше обостряют кризис и сокращают свой рынок: покупатели беднеют и вообще перестают покупать не удовлетворяющие их товары.

9. Неотвратимый обвал «гигантов индустрии» не может не затронуть и другие индустрии и сферы деятельности, особенно финансы, потому что идет невероятных масштабов переработка ресурсов в мусор, ибо «наработанные» товары уже никто никогда не купит, и подобный перекос неизбежно приводит к обесцениванию денег и переоценке ценностей; это «землетрясение» продолжается до тех пор, пока производители новой парадигмы не привлекут на свою сторону критическую массу потребителей, вышибут с рынка производителей старой парадигмы и завладеют душами и деньгами потребителей.

Что характерно, гиганты «бывшей» индустрии не могут перейти на новую парадигму в силу множества причин, включая несовместимость «старой» и «новой» бизнес моделей (способов делать деньги), а также тот факт, что переход со старой на новую парадигму нарушает «здесь и сейчас» интересы менеджеров и сотрудников компании. Эти вопросы подробно рассмотрены, например, Кристенсеном (Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma и The Innovator’s Solution).

Как говорил профессор Преображенский в «Собачьем Сердце», «разруха не в клозетах, а в головах.» Кризис и впрямь не в деньгах, не в товарах, не в экономике, а в наших головах. Он длится до тех пор пока профессионалы «старой формации» продолжают держаться за свои профессиональные убеждения. С другой стороны, именно те же причины, которые приводят к кризису, и создают новые, необычайные возможности для сторонников новой парадигмы; те из них кто «доживет до успеха» станут новыми лидерами индустрии.

Особенности Нынешнего Кризиса

Нынешний кризис – особенный. Алвин Тоффлер в «Третьей волне» довольно точно предсказал его, но, к сожалению, описал только «феноменологически» - что и как будет происходить и почему (на самом высоком уровне абстракции: «переход от индустриальной к информационной эре»), но не объяснил, почему новая эра будет именно информационной и почему она обязана сменить индустриальную столь болезненным и даже кровавым образом…

Я занимаюсь прогнозированием в разных индустриях почти 30 лет. Метод, которым я пользуюсь (ТРИЗ) «заточен» на изменения парадигмы, от мелких (переверни эту деталь вверх ногами) до крупных (пересмотри базовые принципы, заложенные в основу данной индустрии); поэтому, приходя в новую индустрию, я первым делом ищу признаки грядущей или недавно происшедшей смены парадигмы. Занятие это не столь безобидно, как казалось мне вначале: анализ разных индустрий (на опыте своих проектов и аналогичных проектов моих коллег) вылился в сначала неосознанное, а потом вполне «вербализованное» понимание, что – в отличие от предыдущих десятилетий, когда кризисы совершались «локально» в рамках одной индустрии – сейчас происходит ОДНОВРЕМЕННАЯ (в исторических масштабах) смена парадигм во всех индустриях. Правда, до сих пор не удавалось уловить, каков «общий знаменатель» этих смен парадигм.

В результате проведенного прогноза развития «супер-индустрии» удовлетворения человеческих потребностей выяснилось, что даже на таком высоком уровне недавние (в течение нескольких последних десятилетий) изменения в жизни человеческого общества привели к возникновению многопланового кризиса. Как я уже писал в первой статье, на нынешнем этапе развития человеческого общества возникла еще неосознанная, но весьма ощутимая необходимость в переходе от инвестирования в производство товаров к инвестированию в знания о том, какие товары будут покупаться потребителями «завтра» и даже «послезавтра». Этот кризис высокого уровня – третий за всю историю человечества – сопровождается более «мелкими», но от того не менее болезненными кризисами в других (практически всех!) индустриях и областях человеческой деятельности и жизни.

Три решения к любому кризису

Из каждого безвыходного положения есть по крайней мере три выхода.

- Неизвестный мудрец

Любой кризис, формулируемый как результат возникновения противоречия между необходимостью перехода к новой парадигме и отсутствием понимания этой парадигмы носителями старой парадигмы, может быть разрешен путем реализации одного из следующих трех условий:

1. Вернуться к предыдущей парадигме: она не знала этой конкретной проблемы.

Пример: нынешний кризис автотранспорта связан с неспособностью человека справиться с потоком информации, которую он должен обработать для того, чтобы вести автомобиль безопасно и по оптимальной дороге. Однако этой проблемы не было, когда люди ездили на велосипедах и использовали гужевой транспорт. Поэтому неизбежно появляется мысль «назад к природе». Заодно решится и проблема загазованности атмосферы – но зато вернется, в еще более грозном масштабе, проблема конского навоза, но об этом сторонники «добрых старых времен», увы, даже не помнят – и не хотят об этом знать.

Естественно, это направление разрешения кризиса подменяет нынешнюю проблему проблемой, которую разрешил давным-давно переход от предыдущей парадигмы к нынешней. Эта проблема, увы, давно забыта – и потому кажется несуществующей. Переход же от «плохой знакомой» парадигмы к «хорошей знакомой» парадигме выглядит весьма привлекательным, и очень трудно доказать сторонникам этой идеи, насколько они неправы…

2. Установить жесткие ограничения на нынешнюю парадигму.

Пример: для разрешения кризиса автотранспорта, связанного с ограниченными возможностями человеческого мозга как системы управления автомобиля, поставить все автомобили на рельсы и соединить их в «поезда», управляемые центральным компьютером – или хотя бы одним человеком. Не шучу, этот проект – скромной стоимостью в 20 миллиардов долларов – был всерьез предложен американскими учеными американскому же правительству…

Это направление разрешения кризиса уже не раз приводило к краху, т.е. к еще худшему кризису. Во-первых, оно ограничивает дальнейшее улучшение удовлетворения потребностей потребителей, т.е. усиливает напряжение на локальном или даже мировом рынке; во-вторых, оно вовлекает «человеческий компонент» в управление достаточно сложными нелинейными процессами, с соответствующими последствиями. Однако «свежая» идея, «а давайте мы и тут поуправляем», тоже имеет множество сторонников, которых весьма трудно переубедить… смотри, например, движение за «управление климатом» - когда мы, «столь всемогущие человеки», даже неспособны остановить простое торнадо…

3. Заменить общепринятую физическую реализацию, приведшую к кризису по причине возникшей проблемы, на другую, которая позволяет получить тот же результат, имеет достаточный потенциал для совершенствования и улучшения этого результата, и не вызывает ту же проблему.

Пример: для разрешения кризиса гужевого транспорта, вызванного тем, что лошади производят навоз, и этого навоза на улицах городов становится все больше и больше, заменить лошадь как источник энергии для движения повозки на другой источник энергии, способный двигать повозку, но не производящий навоз.

Это направление разрешения кризиса, как видите, наиболее перспективно, т.к. оно создает условия дальнейшего повышения уровня удовлетворения человеческих потребностей и снимает ограничения, вызванные существующей парадигмой. Однако же это направление наиболее неочевидно для профессионалов соответствующей индустрии, ибо оно отрицает и отбрасывает их профессиональные знания, связанные со старой парадигмой, и заменяет их на другие, специфичные для новой физической реализации. Оно также неочевидно для пользователей, привыкших к удовлетворению потребностей «привычным путем». Поэтому переход к этому решению лежит через трудности «переучивания» и профессионалов индустрии, и потребителей. Трудности, связанные с этим переучиванием, и создают «временнУю составляющую» кризисов.

Каждое из этих трех решений будет неизбежно, в той или иной степени, реализовано. Они будут конкурировать друг с другом, пока одно из них не победит – завоеванием душ большинства потребителей.

Удовлетворение человеческих потребностей: главные аспекты и индустриальная парадигма

Поскольку нынешний кризис затрагивает все человечество, он, по-видимому, вызван проблемами в главном виде деятельности человеческого общества: удовлетворении человеческих потребностей. Этот вид деятельности составляет основу сотрудничества, сосуществования и экономики.

В наиболее общем виде процесс удовлетворения человеческих потребностей может быть выявлен путем анализа следующей упрощенной, идеализированной, но все же весьма узнаваемой «истории»:

Меня последнее время стало раздражать, что примерно треть грифеля и две трети резинки моих карандашей уходит в мусор; это раздражение указало мне, что моя потребность в полном использовании моих ресурсов недостаточно удовлетворена. Я начал поиск новых карандашей, в которых грифель используется хотя бы процентов на 80.

Однажды я разговорился с каким-то человеком в канцелярском отделе магазина, и рассказал ему о своей проблеме. Он сказал, что это интересная идея.

Несколько месяцев спустя, я нашел то, что искал, и купил новый карандаш. Оказалось, что мой разговор в канцелярском отделе не прошел впустую: этот человек рассказал инженерам своей компании, что я ищу, и они разработали механический карандаш, который использует грифеля почти полностью.

Эта история может быть формализована следующим образом:

«Потребитель» выясняет, что одна из его потребностей недостаточно удовлетворена. Он начинает искать новый товар, который может лучше удовлетворить эту потребность. Когда он находит такой товар, он обменивает его на нечто ценное, становится его владельцем и использует его. Если потребность удовлетворена в достаточной мере, он на некоторое время прекращает поиски; если же товар недостаточно удовлетворяет его потребность, он продолжает поиски нового товара.

«Маркетер» узнает, что «потребитель» ищет новый товар, и пытается понять причину поиска и каким образом можно удовлетворить критериям этого поиска. Он предлагает «разработчику» создать новый товар, удовлетворяющий этим критериям. «Разработчик» создает новый товар, производит его, тестирует и исправляет его. После исправлений, товар производится в нужном количестве и доставляется «продавцу». «Маркетер» сообщает «потребителю», что новый товар существует, «цепляет» его интерес и сообщает, где этот товар может быть куплен. «Продавец» с «потребителем» осуществляют обмен нового товара на некую ценность, принадлежащую «потребителю». Если «потребитель» достаточно удовлетворен новым товаром, то и другие будут его покупать.

Теперь нам нужно объединить части этой истории в более общие категории.

Этот процесс каждый раз стартует с целью обеспечить «Достаточное удовлетворение потребности потребителя». Процесс начинается с того, что «потребитель чувствует недостаточное удовлетворение потребности», потому что именно это ощущение, как только оно воспринимается потребителем, запускает весь процесс.

Здесь возникает некоторая «нестыковка» с нашим пониманием рынка и его товаров. Создается впечатление, что автор никогда не слышал истории появления таких товаров как жевательная резинка, растворимый кофе или бумажные носовые платки. Отвечаю: автор слышал, и эти истории совершенно не противоречат описанному выше. Возьмем для примера жевательную резинку. У нее есть много предшественников, удовлетворяющих одну и ту же потребность, «занять внимание жевательными движениями»: от жевания травинки до жевания табака. Согласитесь, что резинка с вкусовой добавкой несколько приятнее и менее вредна для здоровья, чем табак… А то, что в этом случае «маркетер», т.е. человек, хорошо «чувствующий» потребности других людей, и «разработчик» оказались в одном лице – так автор и не утверждает, что они обязательно разные люди…

Дальнейший анализ приводит нас к следующему пониманию базового процесса удовлетворения потребностей:

· «Потребитель чувствует недостаточное удовлетворение потребности» запускает весь процесс;

· Ожидание, предвидение нового решения формируется в мозгу потребителя;

· Потребитель ищет новый товар, соответствующий его ожиданиям;

· Новый товар существует и доступен;

· Новый товар оценивается потребителем;

· Новый товар приобретен потребителем;

· Новый товар использован потребителем;

· В результате, потребность потребителя удовлетворена в достаточной степени.

Это – упрощенный и обобщенный «идеальный» процесс – т.е. минимальная «запись» того, как нужно удовлетворять потребности. Все «усложнения» данного процесса – как, например, нежелание потребителей радостно хвататься за каждый новый товар – относятся к подробностям реализации каждой «операции» этого процесса. Действительно, каждый шаг в этом процессе занимает некоторое время, осуществляется в разнообразных конкретных условиях, каждый раз протекает по-разному; в этом и задача анализа, чтобы выявить общее в непохожем. О подробностях и закономерностях каждого из этих шагов мы поговорим в других статьях.

Этот процесс универсален, потому что он в том же виде работает для любой потребности потребителя и для любого способа заполучить подходящее решение для этой потребности; этот процесс неизменен, потому что он работал тысячи лет назад, работает сейчас и будет работать до тех пор, пока природа человека будет оставаться неизменной. Итак, мы можем использовать этот базовый процесс для сравнения совершенно различных парадигм удовлетворения потребностей: собирательства корешков для питания, охоты за пищей, сельскохозяйственной парадигмы (выращивания растительной и животной пищи), индустриальной парадигмы (изготовления съедобных и несъедобных товаров для удовлетворения различных потребностей), а также будущей, информационной парадигмы.

Парадигма индустриальной эры

История, которую мы использовали для выявления базового процесса, на самом деле, отображает наше нынешнее понимание процесса удовлетворения любой человеческой потребности. Эта парадигма, в виде ее главных аспектов, может быть представлена в следующем виде:

(это – формат построения «карты прогноза»).

По крайней мере, «видимая» часть этой парадигмы не должна вызвать никаких возражений, потому что она описывает наш повседневный поиск средств для лучшего удовлетворения наших потребностей; каждый, в любой стране, находящейся уже в индустриальной эпохе экономической и социальной эволюции, представляет эту парадигму точно так же, и реализует ее ежедневно.

Более того, эта парадигма объясняет нынешнее социальное и экономическое сосуществование и сотрудничество, принятое всеми в современном мире: мы владеем, производим или участвуем в производстве решений для удовлетворения потребностей других людей, в то время как они владеют, производят или участвуют в производстве решений для удовлетворения наших потребностей. И мы обмениваем то, чем владеем, на то, что нам нужно. Деньги – это всего лишь удобный универсальный эквивалент ценностей, который мы используем в качестве посредника в сложной сети обменов.

Итак, в чем же причина обсуждения этого рутинного процесса, который принят всеми как «единственный разумный способ» нахождения решений для удовлетворения наших потребностей? Причина проста: как это случается с любой другой нашей потребностью, степень удовлетворения этой потребности выросла за более чем 200 лет так называемой «индустриальной эпохи», и в конце концов достигла некоторых невидимых, но тем не менее реальных и непреодолимых пределов физических реалий, вовлеченных в эту парадигму.

«Неразрешимые» противоречия нынешнего кризиса

Как было показано в первой статье, существенные изменения, накопившиеся в западном обществе в течение индустриальной эпохи, привели как минимум пять из шести аспектов на грань их природных ограничений:

Аспект	Нынешняя парадигма	Влияние изменений
Новый товар существует и доступен	Новый товар доступен для потребителя в месте продажи, т.е. в месте, где потребитель находит этот товар, может его оценить и обменять на имеющиеся у него ценности; чтобы этот товар появился, потребность в улучшении должна быть распознана, товар спроектирован, испытан, исправлен, поставлен в производство, выведен на рынок, доставлен к местам продажи, а информация о нем должна быть доведена до потребителей	Процесс появления нового товара на рынке занимает много времени; так как он, предположительно, должен стартовать как реакция на обнаружение потребности, товар может появиться на рынке слишком поздно. С другой стороны, попытки «угадать», что потребитель захочет в будущем, обычно приводят к появлению «мертворожденных» товаров. Чем чаще происходят изменения в ожиданиях потребителей, тем труднее становится им следовать в темпе, задаваемом потребителями.
Новый товар используется потребителем	Новый товар используется потребителем либо по «прямому» назначению, как это было предусмотрено разработчиком, либо «как потребитель захочет»	Доступность информации об опыте других потребителей существенно изменит использование товара; вероятность использования товара «не по прямому назначению» резко возрастает
Новый товар оценен потребителем	Потребитель сознательно или подсознательно сравнивает потенциальные свойства нового товара со свойствами ожидаемого решения; он также сравнивает те ценности, которые он должен отдать за товар с ожидаемым улучшением удовлетворения данной потребности, а также чем он должен пожертвовать в удовлетворении других потребностей, т.к. он обладает ограниченным количеством ценностей на обмен. Если такое сравнение его устраивает, т.е. ожидаемый выигрыш превышает ожидаемый проигрыш, он решает приобрести этот товар.	Доступность информации влияет на оценку товара: если потребитель выяснит, что существуют и другие подобные товары, способные удовлетворить его ожидания, это может изменить относительную ценность данного товара и повлиять на решение о приобретении. Следовательно, доступность информации существенно обостряет конкуренцию, тем самым еще более повышая частоту изменений товаров.
Потребитель ищет новый товар, отвечающий его ожиданиям	Потребитель определяет, какая индустрия, наиболее вероятно, может произвести товар с ожидаемыми свойствами, и посещает пункты продаж, типичные для этой индустрии, в поисках товара	Возросшая интенсивность обмена информацией приводит к тому, что и товар, и потребитель все легче пересекают искусственные границы индустрий; общепринятая классификация товаров по индустриям становится все менее жесткой. Поэтому потребитель все чаще использует товар не по назначению, заложенному разработчиком
Ожидание нового решения сформировано в мозгу потребителя	Потребитель воображает новые свойства товара, которые улучшат удовлетворение потребности, хотя, вероятно, не распознает этот образ. Этот образ возникает в мозгу в форме «узнавания» при виде товара, который, похоже, обладает этими свойствами	Возросшая интенсивность обмена информацией расширяет информированность потребителей о лучшем удовлетворении потребностей и наличии соответствующих товаров и свойств; в результате, резко ускоряется рост ожиданий улучшений. Возросшая интенсивность сотрудничества расширяет выбор товаров, тем самым ускоряя приход смены парадигмы

Все эти изменения каким-то образом тесно переплетены, и все они связаны с ростом доступности информации. Так что Тоффлер[1] был прав, называя следующую парадигму «информационной эпохой».

Нынешний кризис представлен несколькими неразрешимыми противоречиями. Вкратце, они могут быть описаны следующим образом: новый товар, способный улучшить удовлетворение потребности, должен появиться на рынке вовремя, в тот момент, когда потребители почувствуют «неясное томление» в ожидании улучшения; этот новый товар должен удовлетворять множество разнообразных потребностей, и удовлетворять их лучше, чем другие товары; и этот новый товар должен «легко и непринужденно» пересекать границы «индустрий», следуя интересам потребителей. Это положение противоречит понятиям нынешних профессионалов индустрий, потому что подрывает общепринятую «индустриальную культуру». С другой стороны, это положение совершенно ясно и приемлемо для потребителей, потому что только таким путем можно и дальше улучшать удовлетворение их потребностей.

Три решения к главным противоречиям

Противоречия, составляющие сущность нынешнего кризиса, могут быть скомбинированы в три главные противоречия:

1. Противоречие слишком частых изменений;

2. Противоречие «неправильного» использования товаров, т.е. использования товаров не по назначению, заложенному в них разработчиками; и

3. Противоречие низкой прибыльности.

Чтобы найти выход из нынешнего кризиса, мы должны разрешить каждое из этих противоречий. «Техника» решения противоречия может быть представлена следующим простым алгоритмом:

1. Сформулировать «идеальное вИдение», т.е. условия, при которых данное противоречие не существует;
2. Найти три альтернативных реализации этого идеального видения; и
3. Выбрать ту реализацию, которая, при данных реальных условиях, обеспечит, с минимальными изменениями, дальнейшее улучшение удовлетворения потребностей потребителей.

Эти решения и составят новую, пост-кризисную парадигму.

Противоречие №1: Слишком частые изменения

Противоречие слишком частых изменений звучит так:

Новые ожидания потребителя должны быть распознаны и признаны, чтобы разработать новые товары, улучшающие удовлетворение потребностей…
…но новые ожидания не могут быть распознаны и признаны когда они становятся заметны, потому что уже не остается времени для выведения нового товара на рынок.

Это противоречие еще больше обостряется двумя другими противоречиями, т.наз. противоречиями опыта:

Потребитель должен искать способы лучшего удовлетворения потребности на основе собственного опыта с имеющимися товарами…
…но потребитель не должен ограничивать свой поиск способов лучшего удовлетворения потребности своим собственным опытом, потому что ему доступна информация об опыте других потребителей.

Компании в производственной цепи, которая производит и доставляет товары потребителям, должна совершенствовать свои товары (делать инновации) на основе своего опыта продажи инновационных товаров…
…но компании не могут ждать результатов продажи их собственных инновационных товаров, а должны продолжать совершенствовать их, потому что конкуренты изучают опыт других компаний, индустрий и стран для более быстрого процесса инноваций.

Все эти противоречия исчезают при следующем условии (идеальное видение):

Будущие ожидания потребителей известны заранее, так что есть достаточно времени вывести товар на рынок к моменту, когда потребители начнут его искать.

Три решения могут реализовать это идеальное видение:

1. Ограничить ожидания потребителей до товаров, имеющихся на рынке; если потребители ясно понимают, что только эти товары могут быть приобретены, они должны подавить «неясное томление» и считать достаточным удовлетворение тем, что есть;

2. Выводить товары на рынок в плановом порядке; централизованная плановая организация решает, какие улучшения и когда должны появиться на рынке; в результате, удовлетворение потребностей будет расти со скоростью, установленной централизованным планом; и

3. Выявить те улучшения, которые потребители будут ожидать в ближайшем будущем, и вывести их на рынок как раз в тот момент, когда потребители начинают чувствовать необходимость в улучшении удовлетворения их потребности; в этом случае, уровень удовлетворения потребностей растет со скоростью, заданной потребителями, и фокус смещается с «распознавания и признания» на «предвидение и разработку заранее».

Как первое, так и второе решения были «успешно» внедрены в Советском Союзе и других малоразвитых странах. «Бери что дают» было главным принципом советской торговли; возможно, этот принцип остается неизменным в торговле бывших советских республик, за исключением центральных магазинов столиц и других «центров богатства», таких как Москва и Санкт-Петербург. Вопреки тому, что советское правительство – так же как и пост-советские «независимые» правительства – насильственно навязывали эти «решения» своим гражданам, люди всегда пытались найти пути обхода; расцвет подпольной торговли – лучшее тому доказательство. Если сравнить реалии советских продовольственных магазинов с середины 70-х до середины 80-х с советами «Книги о вкусной и здоровой пище», то выяснится, что 90% пищи из этой книги просто исчезло с прилавков, хотя могли быть куплены на черном рынке. Таковы РЕАЛЬНЫЕ последствия этих двух решений, хотя они обещают многие блага… И хотя никто специально не создавал дефицит товаров и не настаивал на их низком качестве, но, в конечном итоге, «плановое ведение хозяйства» не могло не привести к такому положению. Хотя… как рассказывает Ион Михай Пацепа, бывший шеф госбезопасности Румынии и ответственный за развитие румынской автомобильной индустрии, Чаушеску лично следил за тем, как устаревшая модель Рено-12 превращалась в Дачию путем «раздевания»: автомобиль Рено был «слишком хорош для идиотов», по его мнению.[2]

Третье же решение требует надежного, научно обоснованного подхода к выявлению заранее того, что потребители захотят в ближайшем будущем.

Потребители стран свободного рынка не приемлют два первых решения, а потребители «управляемого» рынка могут терпеть ограниченную доступность новых товаров – и при этом искать компенсации на черном рынке. Соответственно, победителями в конкурентной борьбе новой эры будут те, кто примет на вооружение третье решение.

Противоречие №2: Неправильное использование товаров

Противоречие неправильного использования товаров звучит так:

Компании должны фокусироваться на целях своей индустрии при разработке, изготовлении и доставке товаров для лучшего удовлетворения потребности, специфичной для данной индустрии…
…но компании не могут фокусироваться на целях своей индустрии, потому что потребители склонны использовать их товары не по назначению, для удовлетворения других потребностей, и использовать товары, произведенные другими индустриями, для удовлетворения потребности, специфичной для данной индустрии.

Полиэтиленовые трубки с памятью формы были разработаны как улучшенная электроизоляция, хотя потребители использовали их и для оформления вешалок, и для небольшого ремонта – но только не по «прямому» назначению, что вызывало возмущение у разработчиков…

Это противоречие усиливается двумя противоречиями «потребитель лучше знает»:

Потребители должны использовать новый товар для целей, ради которых он был создан, чтобы максимально использовать свойства, заложенные в него…
…но потребители не должны использовать новый товар исключительно для целей, для которых он был создан, потому что потребители знают лучше, какие потребности они могут удовлетворить лучше, используя свойства этого товара.

Потребители должны использовать новый товар для целей, ради которых он был создан, чтобы использовать все свойства, заложенные в него, и не платить за свойства, которые им не нужны…

…но потребители не должны использовать новый товар исключительно для целей, ради которых он был создан, потому что потребители знают лучше, какие свойства им нужны, чтобы лучше удовлетворить их потребности.

Идеальное видение: все эти противоречия исчезают при условии, что

Все возможные использования нового товара известны заранее, так, что они правильно заложены в этот товар, адресуют соответствующую категорию покупателей, и выведены на соответствующий рынок.

Три решения реализуют это идеальное видение:

1. Запретить потребителям использовать новые товары не по назначению, например, наказывать потребителей за использование товара, не предусмотренное разработчиками;

2. Вывести на все возможные рынки тот же самый товар по принципу «один размер годится всем»; и

3. Выявить заранее все потребности, которые могут быть удовлетворены свойствами нового товара, и соответственно разработать все вариации товара; вывести на каждый рынок новый товар с набором свойств, специфичным для этого рынка; обращаться к каждой категории потребителей с специфичной рекламой; выводит новые товары и их улучшения на рынки в организованной последовательности: следующая версия товара для уже существующей категории потребителей, и нынешняя версия товара для новой, «соседней» категории потребителей.

Первое решение знакомо многим потребителям, лишившимся гарантии за «неправильное» использование товара, не предусмотренное его разработчиками. Конечно, многие товары, используемые не по назначению, не выдерживают и ломаются. Но чья же в этом вина? Я не думаю, что нужно обвинять потребителей: они не знают, на какие нагрузки и до каких пределов спроектирован этот товар, но зато они знают, для чего им этот товар нужен. Тот факт, что разработчики этого товара не предусмотрели это возможное использование, демонстрирует не злую волю «плохих потребителей», которые сломали такую великолепную конструкцию, а скорее неспособность этих разработчиков думать и предвидеть. А потребителям такой подход не нравится, и они голосуют против него – и за товары, которые удовлетворяют их потребности и не ломаются.

Второе решение работает на исторически коротком отрезке времени, но потребители, в конце концов, ищут лучшее решение или у конкурента, или – если конкуренции нет – то на черном рынке. Генри Форд, с его знаменитым «автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет – черный», проиграл в длительной конкурентной борьбе компании Дженерал Моторс, которая первой смогла выпускать автомобили разных цветов – тем самым удовлетворяя не только потребность в езде, но и потребность в красоте.

Третье же решение, хотя абсолютно неприемлемое нынешним индустриальным профессионалам, будет принято «на ура» потребителями, потому что соответствует их интересам. По-видимому, лидеры новой эры примут и это решение на вооружение.

Противоречие №3: Низкая прибыльность

Противоречие низкой прибыльности звучит так:

Ценность (и, соответственно, цена) нового товара должна долго оставаться высокой, чтобы индустрия получила высокую прибыль за разработку, производство и доставку этого товара…
…но ценность нового товара не может долго оставаться высокой, потому что потребители знают, что другие товары с подобными свойствами тоже появились на рынке.

Это противоречие исчезает при следующем условии:

Ценность новых товаров высока, но стоимость их вывода на рынок равна нулю, тем самым обеспечивая индустрию высокими прибылями.

Три решения реализуют это идеальное видение:

1. Ограничить выбор потребителей только имеющимися товарами, и ограничить их производство, тем самым поддерживая их высокую ценность в течение долгого времени;

2. Выводить новые товары на рынок в плановом порядке, и поддерживать их ценность высокой искусственно, чтобы компенсировать затраты на их вывод на рынок; и

3. Разрабатывать новые товары с учетом нескольких поколений и с высокой гибкостью, так что вывод нового поколения товара на рынок не вызывает серьезных изменений в производственном процессе; в результате, индустрия может выводить новые товары на рынок часто, но практически без затрат, как только ценность нынешнего поколения товара снижается; ценность товара следующего поколения высока, потому что потребителям нравится дальнейшее улучшение в удовлетворении их потребностей.

Два первых решения были доведены до совершенства в СССР и других соц.странах. Опять же, их провал компенсировался черным рынком.

Последнее же решение требует от разработчиков много думать и хорошо предвидеть. Потребителям же понравится постоянное улучшение товаров, и их совершенно не будет волновать то, что достаточно умные предприятия получат большую прибыль, производя «все ту же самую старую конструкцию, но с новыми свойствами».

ПОСЛЕСЛОВИЕ КАФЕДРЫ ПРОГНОЗОВ

Перечень предположений и даже рекомендаций по изменению парадигмы Производителей могут показаться очень спорными и поначалу вызывают небольшую интеллектуальную контузию.

Однако позвольте привести свой пример в новых исследованиях и пониманиях, которые проводит Кафедра Прогнозов.

В будущих выпусках нашего еженедельника будет подробно рассказано о возможностях проведения косвенных и прямых измерений на материале истории техники, как средних веков, так и новейшей истории. Эта программа исследований имеет рабочее название «Техническая клиометрика».

Первое слово термина адресует нас к объекту, второе к методам. Клиометрика – существует 40 лет, ровесница ЗРТС и признана в исторической науке. Клио - муза истории, метрика – «измерять». Здравый смысл нам подсказывает, что железные дороги – «полезны», но мы до возникновения этой дисциплины не могли точно знать «насколько они полезны». Упрощая : «как связан прирост длины железнодорожный путей с индексами Доу Джонса и другими макро экономическими характеристиками экономики?» можно дать краткий очерк интересов и возможностей этого направления в науке.

Американские исследователи Р.Фогель и Д.Норт стали Нобелевскими лауреатами в 2003 году именно за это исследование.

ЗРТС по своей природе и целям как дисциплина в чём-то похожа на клиометрику.

И если мы с позиции моделей ЗРТС пытаемся отвечать на вопросы о сценариях их типах, видах и подвидах, выстраивая для этого самые разные классификационные системы, то с точки зрения используемых методов (классификация явлений в развитии техники) так и целей (обнаружение наиболее близкого сценария из классификационной системы) мы занимаемся клиометрикой.

Автор приводит в своём тексте в качестве иллюстрирующего примера своё обращение к некоему активному «Маркетёру», который на его глазах запустил механизм бесконфликтного внедрения на рынок Новой Технической Системы в области производства карандашей.

С точки зрения «технической клиометрики» мы можем задать вопрос о том: как много в любом семействе ТС РАВНОГО ПРЕДНАЗНАЧЕНИЯ товаров, которые продадут 1 раз ( назовём их «товары одной продажи»или «однодневки») и товаров, которые будут покупать долгие годы и поколения без ВИДИМЫХ изменений принципа и дизайна ( назовём их – «Товары Долгожители»).

Разберём подробно системные свойства каждого из «участников исторического процесса» смены парадигм Производителей.

На этом пути мы обнаружим

1. если не «тождественность»,то «близость» пропорций «Товаров однодневок» и «Товаров Долгожителей» в разных семействах ТС.

2- но и удивительные сходства сценариев развития не только в таких родственных семействах как «устройства для письма», но и абсолютно различных по предназначениям. Например: стиральные резинки почти полностью повторяют сценарии развития карандашей.

Как же нам не согласиться с автором, который пытается нам объяснить, что:

«тот, кто знает НАИБОЛЕЕ ВЕРОЯТНЫЕ свойства будущих товаров – неизменно получит преимущество на рынке, поэтому переход в новый уклад экономики невозможен без фокусирования интереса Производителей на инструментах «технической футурологии»».?

 

---

[1] Алвин Тоффлер, Третья волна.

[2] «Что я понял, когда был автомобильным царем», Ион Михай Пацепа, http://online.wsj.com/article/SB124381203054570397.html

В тексте сохранены авторская орфография и пунктуация.