Анализ ключевых требований к продукту (АКТП)    Часть 3

Часть 1  Анализ ключевых требований к продукту (АКТП) Часть 1 | Методолог

Часть 2  Анализ ключевых требований к продукту Часть 2 | Методолог

Особенности работы с инструментом АКТП

Выявление ключевых требований из слабоструктурированной исходной информации

Распространена легенда о том, что Генри Форд как-то сказал: «Если бы я спросил у покупателей, что им нужно, они ответили бы: «более быстрая лошадь». Люди не знают толком, чего они хотят, пока ты не покажешь им это». На этом основании у части специалистов, исследующих рынок сформировалось мнение о том, что потребителей бесполезно спрашивать о том, какой продукт им нужен. Отсюда следует вывод – рынки надо не изучать, а формировать, смело и активно продвигая новые продукты с их новыми характеристиками и возможностями.

Эта позиция отчасти верна – средний пользователь, особенно на массовом рынке во многом следует за модой, мнением знакомых, рекламой. Однако, ситуация не так проста и напоминает многослойное вскрытие истины. Помните, у Пушкина:

«Движенья нет, сказал мудрец брадатый.
Другой смолчал и стал пред ним ходить.
Сильнее бы не мог он возразить;
Хвалили все ответ замысловатый.
Но, господа, забавный случай сей
Другой пример на память мне приводит:
Ведь каждый день пред нами солнце ходит,
Однако ж прав упрямый Галилей».

Конечно, пользователь и иные влияющие лица зачастую не могут разобраться в комплексе своих желаний и ощущений. Конечно, у них может не хватить терминов для описания своих желаний – отсюда и «быстрая лошадь». Но потребности в повышении скорости доставки, комфорте, экономичности и надежности этого процесса у потребителей были задолго до появления автомобиля.

«Вынимание» этих потребностей из зашумленных высказываний пользователей продукта – особый вид искусства, который называется «глубинное интервью». (В отечественной практике часто идентифицируется как Customer Development, или, совсем сокращенно, «кастдев»).

Среди известных мне практиков ТРИЗ наиболее активно применяют технику глубинных интервью в дирекции ТРИЗ Ингосстраха.  Даниил Правкин и Сергей Хованов разработали специальную процедуру выявления ключевых требований под названием «Построение карты фокусов».

В рамках этой процедуры отдельные высказывания интервьюируемых группируются, обобщаются, уточняются и постепенно на этой основе формируется карта ключевых требований.

Пример: Элементы анализа исходных высказываний и первый этап их обобщения.  

Пример: Элемент карты фокусов – итоговой гипотезы о требованиях рынка (количественные данные убраны).

Пример: Элемент гипотезы об оценках рынком уровней выполнения отдельных требований

На основании построенной картины появляется возможность строить новые продукты или совершенствовать уже известные.  

Управление сложностью при работе с ключевыми характеристиками

Работа над проектами проходит как правило в ситуации временного цейтнота, дефицита трудовых и информационных ресурсов. В этой связи важно понимать, какие возможности есть у руководителя проекта для управления процессом. Стадия выявления ключевых требований может потребовать значительного времени и при этом итог внешне может выглядеть довольно очевидным. 

Руководитель проекта должен понимать, что именно можно отбросить при необходимости для обеспечения управления процессом. На стадии работы по выявлению ключевых требований есть несколько управляемых характеристик.

 

Выявление динамики диапазонов приемлемости ключевых требований

Построенные диапазоны приемлемости, отражающие реальное положение на рынке или гипотезы команды проекта о требованиях рынка, не обязательно должны быть стабильными. Конечно же рынок как совокупность требований может меняться. Это происходит под действием предложения продуктов, либо по иным причинам. В рамках проекта при необходимости может проводиться выявление трендов изменения требований. Эта работа проводится с помощью Системного Оператора. Используемое в системном операторе обозначение надсистем легко стыкуется с понятием Влияющих лиц, используемым при работе с Анализом КТП.

Для проведения такой сшивки следует понимать, что «влияющие лица» представляют определенные формации, то есть те самые Надсистемы. Когда мы говорим о ремонтнике, о продавце, о инспекторе и их требованиях, надо иметь в виду, что их требования, это требования определенных надсистем. В этом смысле требования носят объективный характер.

Для нужд АКТП Системный оператор можно применять, используя только его среднюю часть, где размещается не название или изображение системы, а комплекс требований к ней; и верхнюю часть, в которой строятся гипотезы о будущем надсистемных требований. В итоге построения формируется картина количественных изменения требований к системе в будущем.       

 

Типовые ошибки при определении ключевых требований

1. Ключевые требования выражены через негативные характеристики

«Затраты», «брак», конечно волнуют производителя, а «загрязнение среды» экологов, но лучше заменить эти термины, характеризующие уровень недостатков, на позитивные характеристики, к которым есть смысл стремиться. Например на такие как «дешевизна», «качество», «чистота» продукта.

Рассмотрим вариант перечня ключевых требований:

Можно видеть, что в этом примере характеристики в значительной степени описаны через уменьшение негатива.

Отдельной задачей для руководителя ТРИЗ проекта при работе с командами является «расшифровка» и упрощение высказываний специалистов о ключевых требованиях – перевод «отсутствия дефектов» в качество, а «исключение перемещений для устранения дефектов» экономию движений.

2. Ключевые требования дополнены характеристиками действия.

Нашей целью является качество, а не улучшение качества. Дешевизна, а не стремление к дешевизне. Лишние термины могут запутать при работе с требованиями в дальнейшем. (Если предположить, что нашей целью является «улучшение качества» и «снижение травматизма», то в процессе работы начнут появляться словесные конструкции такого типа «Ухудшилось улучшение качества, зато снижение травматизма выросло, улучшилось». 

Естественно, что решатели в такой ситуации выражают недовольство сложностью и неоднозначностью таких словесных конструкций. Поэтому от всяких «улучшений» и «снижений» при формулировании ключевых требований надо отказываться. Производству нужно не снижение аварийности, а безаварийность (а лучше безопасность) работы. 

3. Ключевые требования не приведены к измеряемым параметрам

Характеристики процесса, которые невозможно оценить, измерить, не должны входить в число ключевых, важных для определения эффективности будущих решений. Если такие характеристики есть, то для них должны быть назначены измеряемые параметры. Наличие таких связок обязательно должно быть согласовано с Заказчиком. Измеряемые параметры могут быть сложными, комбинированными, но система их измерений должна быть определена и принята как Заказчиком работы, так и разработчиком.

При невозможности согласования Заказчик должен быть как можно раньше проинформирован о том, как команда проекта планирует измерять качественно заданную характеристику.

4. Измеряемые параметры не детализированы по особенностям измерения.

Разные версии измерения какого-либо параметра могут значительно отличаться друг от друга. Поэтому при выполнении проекта, особенно для внешнего заказчика требуется специально оговаривать не только какой параметр будет измеряться, но и особенности проведения таких измерений. Так, при выполнении проекта по разработке нового жидкого продукта, имеющего сложный внутренний состав, заказчик определил допустимый диапазон его вязкости, но затем стороны довольно долго согласовывали технику измерения, поскольку привычные для заказчика способы измерения были непривычны команде проекта и наоборот.   

5. Ключевые требования даны на разном уровне обобщения, при этом некоторые из них являются частными случаями других.

Желательно, чтобы ключевые требования были независимы друг от друга. Если есть характеристика «кпд», то избыточным будет вводить рядом еще «полноту сжигания топлива».  

6. Демонстрация ситуации, когда для всех характеристик уже достигнуты приемлемые уровни.

Такие ситуации довольно обычны для продуктов, находящихся на рынке – они действительно скорее всего удовлетворяют весь комплекс сегодняшних требований. Это говорит о вырожденной, отсутствующей задаче. Если при этом все же возникла необходимость развития, требуется специально оговаривать, по какой причине принято решение о проведении проекта. Такими причинами могут быть:

-наличие прогноза о скором радикальном изменении требований рынка;

-наличие явного тренда по миграции диапазонов приемлемости у каких-либо ключевых требований и возникновение риска ухода продукта из области приемлемости по этой причине;

-потери интереса рынка к какой-либо ключевой характеристике и необходимости проведения упрощений в связи с этим;

-появление нового ключевого требования, которое дополнительно должен удовлетворить продукт.

  Выведение требуемых диапазонов для всех характеристик как более высоких по сравнению с достигнутым уровнем (ситуация, когда «все плохо»)

Как правило это говорит скорее о раздражении команды проекта продуктом, чем о реальном выпадении из рынка по всем характеристикам. Во всяком случае такая картина полного несоответствия рынку требует специального обсуждения с командой проекта. 

8. Разнонаправленные оси.

Одна и та же характеристика может быть определена как через связь с недостатком (вес продукта, стоимость продукта), так и с достоинством (легкость продукта, дешевизна продукта). В обоих случаях будет показано стремление к снижению веса и затрат, но вектора движения к этим улучшениям, будут разными.

Для улучшения читаемости таблицы желательно строить ее таким образом, чтобы вектора улучшений всех осей были направлены в одну сторону. Впрочем, если это затруднительно сделать, то на обозначениях осей бывает полезно ставить стрелку, обозначающую вектор улучшения. 

                     

Однонаправленные диаграммы развития                  Разнонаправленные диаграммы развития

 

 Взаимодействие с другими инструментами ТРИЗ при выполнении проектов

АКТП –инструмент, который объединяет, цементирует весь объем работ, проводимый в рамках проекта, поскольку задает цели и фиксирует успешное завершение работ. Информация, полученная (собранная) при формировании системы ключевых требований, затем используется при работе с другими инструментами ТРИЗ:

• Поскольку влияющие лица фактически являются представителями надсистем, формирующих требования к продукту, то с помощью Системного оператора можно построить прогноз изменения их требований и на этой основе сформировать комплекс будущих требований к продукту. 
• Анализ фактического состояния по важным для рынка характеристикам дает возможность определить допущенные отставания и построить портрет успешного продукта. В итоге получается выделить те характеристики, которые требуется усилить для получения от клиентов «Вау эффекта». Иными словами, на базе данного анализа удается формировать MPV.
• Выделенные характеристики, требующие усиления необходимо проанализировать с помощью Параметрического анализа, выделив те ключевые параметры продукта, которыми осуществляется достижение требований. Эти параметры можно форсировать, чтобы реализовать нужный уровень требования.
• Технические противоречия, которые строятся в начале анализа с целью выявления принципиальных сложностей в устранении сформулированной проблемы, используют КТП как улучшаемые и ухудшающиеся характеристики объекта, выполнение которых требуется обеспечить; То есть наличие КТП позволяет оценить, является ли противоречие актуальным (если в нем задействованы ключевые требования) и является ли оно обостренным (если при требуемом улучшении одной характеристики другая ухудшается настолько, что выходит за пределы допустимого).
• Наличие диапазонов приемлемости дает возможность при требуемом изменении объекта искать решения через необостренные противоречия, то есть решать задачи с помощью разумного компромисса.
• Если задачи, полученные внутри Функционального, Потокового анализа и Причинно-следственного анализа описываются с помощью противоречий, то проверка объективности, важности этих противоречий делается также через выявление КТП, лежащих в основе цепочек событий;
• Бенчмаркинг: ключевые требования могут явиться основанием для формирования системы характеристик, по которым проводится оценка. Они пригодны для сравнения как близкими, так и с далекими аналогами. Технические параметры, выявленные при исследовании способа реализации улучшаемой характеристики, также могут быть использованы в бенчмаркинге при сравнении исследуемого продукта с близкими аналогами;
• Законы развития технических систем: проводится работа с комплексом КТП, строятся тренды развития средств удовлетворения КТП с помощью технических изменений.
• Выявление пределов развития. Именно для способов реализации неудовлетворенных еще КТП проводится оценка близости к пределам развития;
• Функциональный и потоковый анализы – работая с этими инструментами выполняется в том числе и проверка на полноту описания подсистем, ответственных за реализацию всего комплекса КТП;
• При проведении Функционально ориентированного поиска неудовлетворительно выполняемая функция должна быть актуализирована через ее причастность к выполнению ключевого требования;
• Полученные в результате работы концепции оцениваются через удовлетворение с их помощью КТП, требовавших развития. Именно достижение, обеспечение всей системы ключевых требований делает найденные решения перспективными;
• Управляемое перемещение уровней ключевых требований (принцип эквалайзера) позволяет строить гипотезы о новых субрынках
• При проведении морфологического анализа набор ключевых требований может быть осями матрицы, формирующей полное поле возможных вариантов исполнения продукта.

 

Выводы

Ключевые требования к продукту:

Не зависят от данного продукта и не являются характеристиками продукта. Их набор и величины, это характеристика конкретного рынка.

Комплекс ключевых требований реализуется продуктом, за это рынок и ценит такие продукты.

Выполнение полного набора ключевых требований является обязательным условием для попадания продукта на рынок. Для этого набор требований должен быть выполнен в продукте хотя бы на минимально требуемом уровне.

У каждого ключевого требования есть минимально необходимый уровень выполнения. Реализация хотя бы одного ключевого требования ниже этого уровня приведет к отказу рынка от продукта.

Ключевые требования могут выполняться также на уровнях, превышающих требования рынка. Это не пугает рынок, но чаще всего приводит к излишним затратам у производителя продукта.  

Ключевые требования, важные для одного сегмента рынка, могут считаться неважными или вообще отсутствовать на иных сегментах.

Рынок, а именно характеристики и их диапазоны склонны меняться, проявлять динамику. Эту динамику имеет смысл прогнозировать, например с помощью Системного оператора и готовиться к этим изменениям. Подобные проекты могут стать важной частью портфеля профессионального решателя.

Изменение характеристик объекта с целью улучшения какой-то из важных характеристик может привести к ухудшению иной важной характеристики. Если мы работаем с ограниченным набором характеристик, зафиксированных в MPV, то можем счесть выявленное противоречие неважным, непринципиальным и поставить ему малую значимость при ранжировании задач.

 

 

Приложение 1

Комментарии к кейсу об отбеливании зубов

В истории о разработке отбеливающих полосок говорилось, что разработчики основывались на идее о том, что само по себе отбеливание не было ключевым требованием рынка, он, рынок, требовал простоты, удобства и безопасности процедуры. Конечно, в этой декларации акценты чуть утрированы, потому что самый легкий способ сделать процедуру простой и безопасной, это убрать из нее отбеливающий агент. Мы это понимаем и не считаем поводом для придирок, но все же рассмотрим, что именно было сделано и что сделано не было.

Для начала рассмотрим сегодняшний рынок отбеливания зубов. На нем по-прежнему обильно представлены отбеливающие полоски, что говорит об удачно найденном тризовцами решении, реализующем истинные потребности большой группы потребителей. Но помимо них на рынке также обильно представлены каппы, а кроме того предлагаются отбеливающие гели, пасты. То есть каппы никуда не делись, с рынка вытеснены не были, а продолжают развиваться. Интересно, почему, если полоски удобнее, безопаснее и дешевле?

Чтобы разобраться в этом выясним, что же такое отбеливание и какое оно бывает.

Начнем с того, что стоматологи выделяют множество причин потемнения зубов, а для оценки уровня потемнения пользуются шкалой, в которой цветность зубов оценивается в тонах – от 1 до 16.

Внутри этого ряда цветность зубов делится на четыре класса из-за различной природы образования цвета, но мы в это сейчас углубляться не будем. Важно лишь то, что эффективность любого средства для отбеливания также оценивается по тому, на какое количество тонов оно может отбелить зубы.

Традиционным методом отбеливания считается разрушение пигментных пятен с помощью атомарного кислорода, выделяемого либо пероксидом водорода, либо карбамидом. Эти агенты используются почти во всех сегодняшних технологиях. Разница в том, как эти вещества наносить на зубы, и в какой концентрации. 

И оказывается, что по самым разным оценкам, несмотря на разнобой в цифрах, отбеливающие полоски находятся внизу ряда средств по степени воздействия на цвет зуба. Собственно, об этом в своей работе писал и Саймон Литвин – ждать особого эффекта отбеливания не надо, ценность полосок в ином.

Считается, что отбеливающие пластинки дают эффект в 1-3 тона (оценки разных экспертов-стоматологов). Держится эффект несколько месяцев. Но что же обеспечило взрывной эффект продаж? Судя по ним, это ведь действительно удачный продукт!

Наше мнение – а) продукт действительно удачный; б) он принадлежит совсем иному рынку, не тому, для которого надо было выполнить работу по совершенствованию капп.  

Фиолетовым цветом отмечены характеристики капп, имевшихся на рынке во время выполнения проекта.

Желтым цветом отмечены характеристики отбеливающих полосок –  низкий отбеливающий эффект и очень высокие удобство и безопасность.

Доводов о том, что полоски создали новый рынок таковы:

1. Действительно, при снижении полезного эффекта получили огромные продажи и этот эффект устойчив, сохраняется уже долгие годы.
2. При таком взрывном росте продаж отбеливающих полосок они не вытеснили каппы, как это предсказывали разработчики (помните? «каппы, ау-у) и каппы продолжают оставаться на рынке и даже неплохо себя чувствуют. 

Маркером появления нового рынка (субрынка) можно считать резкое увеличение спроса на новый продукт при сохранении прежних объемов спроса на ранее известный продукт.

Наше предположение: За счет резкого упрощения процедуры новый товар создал новый рынок, послужил основой для его формирования. Он не был связан с действительной очисткой темных зубов, но давал людям с нормальными, беспроблемными зубами возможность позаботиться о себе, улучшая свою улыбку без значительных сложностей.

Те же, у кого были реальные проблемы с почернением зубов, остались на прежнем рынке более эффективно действующих средств.

Если эта гипотеза верна, то коллегам сильно повезло с тем, что заказчиком проекта была мощная многопрофильная фирма, обладающая возможностями по развитию новых рынков. Будь это узко специализированный на работе со стоматологами заказчик, он бы просто не смог оценить потенциал и выгоды от нового товара.

***

Рассмотрим тренды развития полосок и капп (треев) за двадцать лет, прошедших с момента появления полосок. На сегодняшний день полоски продолжают лидировать на новом субрынке, рынке косметического самостоятельного ухода за зубами..

Каппы же не просто остались на рынке лечебных средств, а достаточно уверенно заходят и на созданный полосками субрынок. Встречного движения полосок на рынок лечебных средств нами не обнаружено.  

Причина в том, что требования к средству отбеливания не ограничиваются теми тремя характеристиками, которые приводились выше. И даже если бы у полосок был высокий отбеливающий эффект, то они не проходят по иным параметрам. К важным как минимум следует добавить:

• Быстрота получения эффекта
• Равномерность осветления по площади зуба
• Возможность отбеливания внутренней, тыльной поверхности зуба

И по всем этим характеристикам у полосок характеристики ниже минимально требуемых для лечебного эффекта.

Рассмотрим эти дополнительные характеристики.

Длительность до получения эффекта: Для осветления на 2-3 тона рекомендуется провести курс на протяжении 7-14 дней, удерживая полоски в течение 30-60 минут. Некоторые источники рекомендуют выполнять эту процедуру ежедневно в течении месяца.

Это связано с тем, что для безопасности на полоску наносят агент с очень низким содержанием активного вещества, обычно 4%, в редких случаях 6%.

Для сравнения - каппы для домашнего использования как правило содержат 10% активного вещества, а средства для применения в стоматологических кабинетах, под присмотром врача и с соблюдением ряда дополнительных защитных мер – от 15% до 45%. 

Равномерность осветления по площади зуба. Мысленно наклейте полоску скотча на зубы, приведенные на следующей фотографии. Скотч не затронет зоны, где зубы прилегают друг к другу, а также рабочие поверхности моляров – коренных зубов. Естественно, что после курса осветления там останутся более темные зоны. Если смотреть по высоте зубов, то кончики резцов тоже останутся непокрытыми, как и зона вблизи десны. В этих местах процесс отбеливания не идет и как пишут стоматологи, к этому просто надо быть готовым.  

И конечно, никто не наклеивает полоски на внутреннюю поверхность зуба, она остается без обработки. Почти всех этих недостатков лишены каппы. 

Более того, сегодня каппы развились настолько, что достаточно уверенно начали заходить на рынок, созданный полосками. Создатели капп действительно решили много задач, устранили много интересных противоречий и теперь каппы по уровню простоты их использования значительно приблизились к полоскам.

     

Теперь можно приобрести комплект из двадцати одноразовых капп, которые полностью готовы к работе, не требуют зарядки гелем и выбрасываются после разового использования. Они могут быть сделаны из прозрачного пластика, чтобы не быть заметными во время ношения. Говорить они также не мешают. Цикл приема 10-14 дней, отбеливает на 3-6 тонов. Все это привело к росту безопасности и простоты процедуры.

Остались на лечебном рынке и каппы с еще более мощным эффектом. Для повышения безопасности пациента они перед использованием предварительно подгоняются врачом под особенности челюсти. Такие устройства после нескольких использований позволяют добиться отбеливания на 6-9 тонов.  

Ну, и для полноты картины посмотрим, какие еще средства есть сегодня в арсенале стоматологов. 

Фотоотбеливание. С помощью этого метода можно отбелить зубы на 8–10 тонов, в зависимости от первоначального цвета зубов. Процедура разовая.

 Лазерное отбеливание. Предполагает использование геля с перекисью водорода, но активация состава происходит с помощью лазера. Метод позволяет отбелить зубы на 10–12 тонов, а эффект продержится от 4 до 5 лет. Процедура разовая.

 

Выводы.

1. В процессе выполнения проекта коллеги из «Алгоритма» нашли решение, которое открыло новый рынок, строго по заветам авторов «Голубых океанов». Выход на этот рынок дал Заказчику быстрый, яркий и стабильный эффект.
2. Найденное решение сформировало новый стандарт удобства и безопасности для средств отбеливания на рынке самостоятельно применяемых профилактических средств.
3. Сегодня виден явный тренд приближения возможностей иных средств отбеливания к данному стандарту.
4. Найденное решение никак не изменило ситуацию на ранее существовавшем рынке профессиональных средств. Предположение о том, что интенсивность отбеливания была неважна для прежнего рынка, того, на котором и возник заказ на проект, по всей видимости было ошибочным, так как на этом рынке продолжают широко использоваться каппы с высокой степенью отбеливания. 
5. Произошедшее послужило хорошим примером и стимулом для активного продвижения в практику выполнения проектов нового инструмента (MPV), предложенного компанией Gen3 Partners  
6. Данная разработка и последующее создание инструмента MPV послужило исходным фактом для обдумывания и последующего создания инструмента «Анализ Ключевых требований к продукту».

 

 

 

 

Приложение 2

Формирование нового субрынка через настройку уникального сочетания количественных показателей ключевых требований (метод эквалайзера)

Управляемое изменение количественных характеристик ключевых требований может быть хорошим подспорьем для формирования нового облика продукта, обеспечивающего его работу в новых условиях.    

Ниже представлены гипотезы о требуемых количественных характеристиках к реализации ключевых характеристик для бытового чайника:

• в семье размером 3-4 человека,
• в группе туристов,
• для индивидуального использования учительницей  

В семье                                                                                             Группа туристов

                                                

 

Учительница

 

В настоящее время технология Эквалайзера используется в основном как тренинговая, для развития воображения и тренировок в области прогнозирования. Но потенциал ее применения достаточно велик.